诊断奇瑞：稳定人心是当务之急

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最近几周，奇瑞再次陷入火海。一些话题，如人事变动、销量下降、库存积压和新产品上市延迟，一度让奇瑞成为头条新闻。8月11日，奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃出席中国汽车工业协会月度信息分析会。面对各种各样的问题，他都给予了积极的回答。

“去年，很多人对奇瑞大吼大叫，说奇瑞的销售呈负增长。有些人听到了。事实上，我们没有出现负增长。”尹同跃说。

根据尹同跃提供的统计数据，奇瑞今年上半年售出25.24万辆，同比增长17%。自有品牌(包括库罗斯)售出24.5万辆汽车，同比增长13.5%。出口50，130辆汽车，占中国品牌乘用车出口的26.7%。截至7月，已售出7246辆新能源汽车，全年新能源汽车数量预计将超过10000辆。即便如此，人们仍然担心奇瑞将无法实现其年度销售目标。

奇瑞有什么问题吗？它应该如何解决当前的“流言”？近日，《21世纪经济报道》记者围绕奇瑞的诸多热点问题，采访了中国汽车工业咨询委员会副主任安庆恒、罗兰·贝格咨询公司大中华区副总裁兼全球合作伙伴张俊以以及资深汽车媒体人士钟石，试图为自主品牌汽车企业寻找一种健康的发展模式。

奇瑞必须首先打动人们的心

《21世纪》:现在奇瑞已经将78万辆的销售目标下调至62万辆。尹同跃说，原因是他对今年的汽车市场过于乐观。你怎么想呢?

安庆恒:现在，中国的汽车市场已经进入稳定增长阶段，全国的汽车市场都不乐观，所以我们不能要求尹同跃的乐观。销售目标的降低表明尹同跃正面临现实，降低销售目标是一个明智的选择。全国汽车生产和销售增长目标已从此前的7%下调至5%，然后调整至3%。奇瑞调整生产和销售目标是不可避免的。现在，关键是降低指标后如何进行战略转型，如何做好现在设定的目标。

钟石:企业的生产和销售目标是人为制定的，汽车市场的变化不是汽车企业计划的。最后，企业的生产和销售目标只能根据市场变化进行调整。

21世纪:奇瑞目前最紧迫的问题是什么？

张俊以:稳定人心。稳定人们的思想既是外在的，也是内在的。如今，市场低迷，很多企业都更换了人员，奇瑞也不例外。但是，当价格调整时，我们仍然需要一个清晰的认识。也就是说，无论如何进行人事调整，我们都在为长远发展作出有效安排。首先，不要惹你自己。

第二，任何企业，尤其是自己的品牌，都必须是不完美的。过去，由于汽车需求不足，市场掩盖了许多问题，但现在疲软的市场暴露了许多问题。在这样一个日益萎缩的市场中，我们可以更多地把这些未知视为机遇，调整结构，调整结构管理等，这些方案有利于问题的解决。抓住这个机会解决以前没有考虑或解决的问题，企业必须有机会重新开始。

人事变动是可以理解的

《21世纪》:关于奇瑞高管的人事变动，尹同跃回应称，人事调整是正常的轮换，未来会加快，给年轻人机会。你认为这背后还有其他原因吗？

安庆恒:首先，对于奇瑞的生产和销售数据，传言和尹总有不同的看法。奇瑞的产量和销量是增加还是减少，应该根据中国汽车工业协会发布的数据，而不是根据谁发布的数据，也不能说负销量导致频繁的人事变动。

企业高管的人事变动是企业的权利。任何企业的领导都不会随意调整人员，但是当企业的销售不理想，生产和销售目标没有完成时，他们往往会想办法更换销售领导。人事变动是一个合乎逻辑的想法，通过人事变动来解决销售问题是无可厚非的，但我不主张频繁更换领导。我不主张人事变动应该定期与生产和销售数量挂钩。我不知道你有没有注意到长安汽车(报价000625，咨询)近两年发展很快，长安自上而下人事安排稳定，这也是一个很好的经验。

张俊以:重用技术主管进行营销的逻辑没有错。一个好的技术人员可以开发一种产品，他必须了解销售市场。因为汽车产品必须面向市场，如果他不能洞察产品，他就不能成为一名技术员。虽然奇瑞现在面临的问题似乎是销售领域的常见问题，但它并不专注于产品规划，需要从产品方面解决。此外，奇瑞在产品定位上还有很多债务，历史的包袱必须消化和解决。

钟石:无论高层频繁的人事变动对企业的稳定发展是积极的能量还是消极的能量，我想企业管理界一定有共识。

21世纪:你认为频繁的人事变动会带来什么风险？

张俊以:风险在于，如果他们不能跳出原来的想法，他们将面临巨大的压力，这可能比外行指导专家更糟糕。但我认为，技术主管应该了解市场，更重要的是，要了解管理层的内部组织。我也希望市场能更加宽容，因为我们在中国要打造像奇瑞这样的汽车品牌并不容易。

产品仍然是奇瑞的弱点

21世纪:目前，奇瑞称自己的品牌组合为“大奇瑞”，基本形成了从入门级到豪华的全方位品牌竞争格局。这有利于奇瑞的持续向上突破吗？

安庆恒:没有哪个企业家是圣灵，他可以不假思索地去做。每个企业都会有一些波折。奇瑞自己卖得很好，捷豹路虎不平稳，很难观察到。因此，三类中有两类并不理想，人们会认为他的定位有问题。事实上，奇瑞有自己的困难，一些独立品牌表面上表现不错。特别是，大型企业集团依靠合资企业进行回馈，所以奇瑞没有这样的条件。在评估一个企业时，我们不能简单地说从事奢侈品牌，合资的想法是错误的，有时是无奈的，有时是真的不可能只靠独立品牌赚钱。当奇瑞的奢侈品牌状况改善时，奇瑞的整体状况将会更好。我们只能期待奇瑞。

张俊以:奇瑞的产品还有很大的差距，包括质量和一些高端产品的不符合，这对其品牌推广是一个很大的制约。此外，它与高端产品的合资是可以理解的，但无论如何，一些警惕的问题需要解决。奇瑞还需要在合资企业中积累大量经验。上海大众或其他企业走过了许多弯路才形成今天的局面。

钟师傅:随着汽车企业的产品线越来越丰富，对汽车产品线进行正确的品牌定位和裁剪是很有必要的。关键是看每种产品在市场上是否到位。

21世纪:奇瑞捷豹路虎和Qoros的销售表现不够好。你认为奇瑞的战略有什么问题吗？你需要调整吗？进行了哪些调整？

安庆恒:在合资之前，捷豹路虎对市场进行了初步评估。几年前，当捷豹路虎在中国的年增长率达到几百%时，市场被认为是受欢迎的，潜力是巨大的。每个人都认为如果价格便宜，合资企业会卖得很好。当然，我们不能说我们生得不合时宜，但我们只能说这个估计太乐观了。其次，库罗斯在日内瓦车展上赢得了金牌，这表明库罗斯是一款豪华车。我们可以评估一个企业或其领导人，但我们不能评估中国消费者。事实是，中国消费者再次支持自己的品牌，他们在买车时仍会考虑进口汽车。没有人能买到好车，如果消费者不接受，他们也不能否认广州是一辆好车。Qoros不能要求消费者立即接受，但它应该继续发现自己的问题并努力改进。当然，这需要一定的时间，所以我们可以通过增加品种、开发越野车和改变销售政策来找到方法。

钟石:捷豹路虎在中国采取合资模式是正常的。奇瑞从国外学习各种有用的经验来改善和增加现金流是可以理解的。关键是奇瑞如何管理和运营合资汽车企业。奇瑞毕竟是第一次与中外合资汽车公司打交道。SAIC合资企业已经运营了30年，奇瑞还有很长的路要走。

出口市场的竞争不可避免

《21世纪》:迄今为止，奇瑞的总销量和出口量均居中国自主品牌乘用车企业之首。奇瑞自称是第一家自主品牌企业，销量超过500万辆。你认为这对奇瑞和我们自己的品牌意味着什么？

安庆恒:生产和销售并不完全代表自主品牌的整体水平和实力，但也是一个重要指标。现在，不管中国自主品牌是否强大，都必须有生产和销售或出口。虽然奇瑞在各方面都不好，但它的产量和销量确实很高，市场份额也在上升。奇瑞在销量和出口方面的突破也代表了其自有品牌市场份额的上升，表明其自有品牌的整体实力正在提升。奇瑞不能完全代表自己的品牌，但中国自主品牌的实力是由许多独立汽车公司的生产和销售推广决定的。

21世纪:目前，西方国家也加快了在第三世界的海外建厂步伐。这对奇瑞有多大影响？

安庆恒:这个问题不是针对奇瑞家族的。竞争是永恒的。如果在国内卖不容易，它就会去国外。如果在国外销售不容易，它将建一个工厂。每个人都在努力寻找以不同方式扩大市场实力的方法。然后，奇瑞将面临竞争。现在奇瑞首先出口，但不能保证它总是第一。这是一个挑战，将受到国内外企业的挑战。至于影响，这取决于奇瑞的新产品，竞争力和销售策略。事实上，世界各地的品牌都在与奇瑞等中国自主品牌竞争，但只有国内战场和国外战场。竞争是长期的，无论谁赢谁输都不会在短时间内死亡，但这将是一场拔河比赛。

面对这种竞争，自主品牌应该越走越好。然而，自主品牌在二、三线、四线城市依然畅销，在大城市，外国品牌的影响力和质量占据上风。因此，自主品牌企业的领导者应该冷静地分析国际国内市场，采取相应的对策，找出自己的问题，提前做好计划，做好长期而艰巨的计划。

张俊以:奇瑞在出口方面有很多优势，而且也处于领先地位。它是一个先锋，并且在开发过程中已经建立了良好的渠道网络。奇瑞需要利用好人民币贬值的机会，再接再厉，继续发展海外经销商，加强售后产品的统一和管理。中国企业向国外销售产品不容易，在当地留下好名声更难。因此，从狩猎市场发展模式到精耕细作时代，需要更加艰巨的维护。

自主性是否健康需要四维考虑

21世纪:你认为奇瑞现在正走在健康的发展道路上吗？

安庆恒:首先，尹同跃领导奇瑞并不容易。奇瑞的历史并不长，它的产品和技术基本上都是自己制造的。奇瑞地理位置在芜湖，吸引高素质人才不容易；此外，自有品牌作为一个整体是困难的，他们已经面临着来自中国其他企业的竞争。因此，尹同跃要达到这个水平并不容易。奇瑞的整体发展依然健康向前。

在充分肯定奇瑞发展的同时，我们也看到奇瑞的战略调整还没有到位。在整个汽车行业中，虽然奇瑞的生产、销售和出口都不错，但长安仍然领先于整体水平和自主发展；长城越野车仍然领先；随着战略调整，吉利应该做得更好。奇瑞的产品质量不是很高，知名品牌需要全力打造。奇瑞需要在各方面加倍努力。

21世纪:你认为自主品牌的健康之路是什么？

安庆恒:总体而言，中国自主品牌健康向上发展，规模和水平不断提高。应该长期坚持自主品牌。在这方面最具代表性的是现代汽车，它在30多年后才来到中国；长安拥有自己的品牌已经十几年了，江淮已经有二十多年了。长城也在不断进步。任何自主品牌的成功都有赖于长期的坚持和积累，所以应该长期坚持，循序渐进，不动摇。第二，我们应该认清现状，找出自己的问题，努力提高核心竞争力。

张俊以:自有品牌健康发展的道路是严格控制成本，即利用自有R&D和产品的附着力，加强品牌建设，同时加强销售和使用的创新。什么是独立品牌？

也就是可以控制的品牌和产品。我们的技术可能还很落后，但这些产品一般都是我们可以控制的。因此，我们应该利用更多的控制机会来规划其发展，而规划和发展需要更多的创新。

钟师傅:我们只看汽车公司的产品市场结果，用这个结果来推断企业的战略决策是否正确。然而，自主品牌的进步表现在以下几个方面:产品要有信誉，生产和销售要有规模，品牌要有形象，经营要有利润。只有这四个方面都表现良好，独立汽车企业才能被认为是在健康的道路上发展。(编辑何芳)