宝马与奔驰暗战升级 豪赌新能源求突围

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目前，宝马(BMW)和奔驰(Mercedes-Benz)，这两个“相亲相爱，互相残杀”的百年老对手，似乎正在他们的竞争方式中掀起波澜。近日，梅赛德斯-奔驰全新E级上市引发的“钢门”问题在业内和业外引起了激烈的争论。背后的驱动力是宝马。

在经历了第一波持续高速增长和德国总部的调整后，本地化团队宝马正经历着自身发展的一个重要时刻:上升，仍赶不上奥迪；梅赛德斯-奔驰品牌正在迎头赶上。尽管安热离开前的计划是规划下一阶段的新能源竞赛，但目前的成绩仍将被评估。

客观地说，奥迪的基础太大，短时间内难以克服，所以宝马在中国的主要压力来自奔驰。在新7系未能在梅赛德斯-奔驰的传统优势领域挑战D级汽车市场后，梅赛德斯-奔驰打出的全新E级反击牌让宝马感受到了前所未有的压力。

业内一些分析人士对此评论道:“以前德国品牌在营销中常常嘲笑对手的营销方式，但像这样直接暴露竞争产品的情况很少，这可能表明宝马现在没有信心。”"

营销:展示爱，展示黑色

在中国这个关注世界、讲究体面的市场，奢侈品牌在某种程度上会像罗马人一样追求一些姿态和手段。前三名德国人(奥迪、梅赛德斯-奔驰和宝马)已经在世界各地战斗了几年，他们在广告业一直有几次激烈的对抗。例如，在最近的宝马百年庆典中，梅赛德斯-奔驰品牌对宝马百年的竞争发出了“祝福”和“感谢”，使梅赛德斯-奔驰品牌得到了更好的发展。虽然全文旨在祝贺宝马的庆祝活动，但它实际上展示了它更长的历史(梅赛德斯-奔驰的130年历史)。宝马不希望遭受反击:“我出生在我出生之前，但我出生在我老之前”，以反驳奔驰的“嘲笑”。

已经有几十个这样的案例了，双方都在互相取笑和讽刺，同时又不失他们的姿态和幽默。最终的结果是形成一个舆论热点，达到传播双方的目的。

就在梅赛德斯-奔驰新E级推出的前几天，梅赛德斯-奔驰利用关公“五关六档”的微信营销，在移动互联网上赢得了大量关注，并吸引了其他汽车公司迅速响应，最终实现了消费者对梅赛德斯-奔驰新E级的关注。

一些内部人士对此发表了评论。或许是奔驰故意提出“五”(宝马5系)和“六”(奥迪a6)，这引起了竞争产品的不满。奥迪和宝马立即做出回应，用梅赛德斯-奔驰的营销方式进行反击。最初，这个行业认为它停止了对微信营销的嘲笑。结果，在梅赛德斯-奔驰的新E上市后不久，一个新的情况立即出现了。

一个微信公众号为“宝马俱乐部”(疑似宝马车·)的账号发表了一篇题为《国产梅赛德斯-奔驰E级扩展版与国外短轴版有何区别？宝马5系祝贺新e！这篇文章引爆了微信朋友圈。此后，公众舆论对梅赛德斯-奔驰新款E级轿车的关注立即从产品转向了奔驰的整体性。

尽管北京奔驰立即做出了回应，但蜂拥而至的公众舆论让奔驰暂时无法应对。原有的产品实力有了很大的提高，销量可以利用新的E级，这在消费者心中立即打折。许多消费者向梅赛德斯-奔驰经销商咨询钢门的问题，这也让梅赛德斯-奔驰的销售人员感到头疼。《时代周刊》记者从北京奔驰了解到，北本曾经要求所有销售人员避免谈论“全铝车身”的话题，希望让“钢门”的话题尽快消散。

之后，舆论围绕全铝豪华车车身展开了一系列的讨论甚至辩论，但无论如何，梅赛德斯-奔驰新E级的上市是由宝马成功策划的，舆论氛围显然没有新C级上市时那么顺畅。

对此，一些业内人士告诉《泰晤士周刊》记者，新的C级发布时，奔驰与宝马的差距依然明显，但今天与过去不同，奔驰与宝马的差距随时可能被抓住和超越。当新款E级车组成北本的最后一块短板时，奔驰超越宝马只是时间问题。

D级战斗很难击败梅赛德斯-奔驰

在中国十多年的发展历程中，宝马凭借加长的国产3系和5系，全面超越了奔驰C级和E级，尤其是5系的性能一度超过奥迪a6l，成为豪华C级轿车市场的主导产品。数据显示，上半年宝马3系平均月销量超过1万辆，同比增长17.9%；宝马5系月平均销量超过1.3万辆，总销量7.9万辆，同比增长4.2%。5系列可以说是宝马品牌最重要的产品。

然而，宝马在向上挑战的道路上遇到了强大的阻力。虽然宝马煞费苦心推出的新7系在技术和豪华方面受到了业界的称赞，但面对其目标客户群体，尤其是D级车细分市场的潜在用户群体，宝马新7系的性能与其前辈相当，很难撼动梅赛德斯-奔驰的S级地位。据不完全统计，宝马7系和奔驰S级在全球销量上存在多重差距。

2013年，第一个被取代的梅赛德斯-奔驰S级在世界上领先。例如，2015年，梅赛德斯-奔驰S级的全球销量为12.5辆，而宝马7系的销量仅为36，364辆。今年前五个月，梅赛德斯-奔驰S级共售出36，913辆汽车，而新款7系列在全球仅售出4，539辆。

宝马的新7系一直难以赶上S级的地位。梅赛德斯-奔驰新一代E级的推出让宝马5系感受到了前所未有的压力。宝马可以保持以前的姿态，但只能选择延迟对手的节奏来赢得时间。

至于宝马车“遇袭”的原因，北京奔驰内部人士私下告诉《时代周刊》记者，新款E级微信的推广来自经销商之手，北京奔驰官方并未进行如此高调的宣传。至于宝马汽车选择的方法，知情人士说:“虽然我们很好奇它是从哪里来的，但我们最终还是要靠销售来说话。”今年1-8月，梅赛德斯-奔驰总销量超过29万辆，同比增长30%以上。面对市场挑战，我们仍然需要赶上竞争对手。”

新能源增长点

目前，这几乎是宝马最不利的阶段。无论是奔驰推出的一批全新国产suv产品包围了宝马x1，还是新款E级将冲击5系，宝马在中国都将感受到前所未有的压力，即将推出的新一代奥迪a4l也将在产品周期结束时冲击宝马3系。

宝马多年来赢得了全球豪华车销售冠军，今年很有可能会被移交给梅赛德斯-奔驰。事实上，今年上半年的冠军已经属于梅赛德斯-奔驰，而在中国这个最大的单一市场，宝马的第二名岌岌可危。

与奔驰和奥迪抢占市场相比，宝马下半年相对平静，除宝马5系外，没有推出其他车型的计划。回顾安热执政的前三年，尽管许多顽疾已经得到了根治，却没有给出新的指导方案。现在，斯滕科时代开始的快速本地化过程似乎有点太微不足道了。面对传统优势项目的困境，宝马给出的答案是，它正试图在新能源领域找到出路。

在最近的成都车展上，宝马集团公开亮相的产品都是新能源产品，如宝马I品牌i3升级版和740le等。据宝马官方数据显示，今年上半年，宝马i3新能源汽车全球销量达到23675辆，同比增长87%，80%的宝马i3车主首次选择宝马品牌。宝马官员认为，“新能源汽车正成为宝马集团日益重要的业务增长点。”

然而，回顾宝马一号品牌的发展，自2011年2月推出以来，已经过去了五年半。其产品销往世界各地，半年内仅售出23600辆，对宝马集团销量和利润的贡献有限。虽然新能源汽车的发展趋势已经得到了各界的认可，但这并不是我品牌成功的必然前提。

汽车行业已经投资了数亿美元来打造产品和品牌。随着国内新能源市场的降温，消费者对新能源产品的接受度有了很大的提高，但是购买还需要一个很长的过程，所以我的品牌需要长期持续的打造。

一些分析师指出，宝马集团正在押注其未来。在现有传统优势受到新能源和自动驾驶冲击的时候，宝马别无选择，只能大力投资打造自己的品牌。