先要销量还是先要品牌 北京现代的“中年危机”

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曾经创造了“现代速度”的北京现代汽车公司，现在似乎遇到了“中年危机”。

在快速发展到百万级规模后，北京现代并没有继续向大众和通用这样的200万辆汽车迈进，而是徘徊在这个瓶颈上。事实上，北京现代的产能已经超过了170万辆，包括其产品线，甚至超过了大众等三大品牌。然而，其丰富产品线的表现正在发生变化，而且很少同步进行，这是北京现代在“缓慢增长”阶段表现疲弱的主要原因之一。

北京现代前中层经理王强(化名)告诉《时代周刊》记者，北京现代注重产品定位和营销的精准性。例如，一些车型在某些地区卖得很好，而北京现代允许该地区只出售这些车型。与其他企业会议多的现状相比，北京现代对市场需求的反应和快速决策是其取得成绩的重要手段。

业内一些分析师评论称，北京现代凭借其对市场需求的快速反应，在独立和合资企业之间为自己打造了空空间，但这种快速增长忽视了品牌建设的基础。这是北京现代在快速增长后陷入瓶颈的主要原因，品牌力的提升不是一次性的事情。在自主品牌的第二波攻击下，北京现代可能

“现代速度”不再是

根据现代汽车集团发布的最新销售数据，今年8月，现代汽车集团在中国的乘用车(不含进口汽车)销量达到124，116辆，同比增长29%，其中北京现代汽车销量为82，025辆，略微增长2，000辆。今年1月至8月，北京现代售出67.4万辆汽车，同比增长6.4%。

根据北京现代2015年累计销售106万辆汽车的数据，北京现代今年的销售目标增长了5.7%，达到112万辆。虽然1月至8月的销量达到了年度目标的60.3%，但北京现代必须在未来4个月内实现11万辆以上的月平均销量，才能实现年度销售目标。

对北京现代8月份销售构成的简要分析表明，A级车仍是其销售热点:A级车的朗朗以20199辆成为北京现代的销售冠军，8月份销量达到10166辆作为朗朗的替代产品；著名的性价比地图卖出了11，345辆车；北京现代SUV 8月份的总销量超过3万辆，其中包括17，146辆新途胜、6，175辆ix35和7，906辆ix25。

从数据中可以看出，北京现代仍然依赖小型车来支撑主要销量。据北京现代内部消息，今年还有一款全新的新车要推出，那就是Rena的替代产品是可以接受的，对可接受性寄予更大的希望。

早在2012年，北京现代就意识到“现代速度”的快速增长难以持续，并提出了从速度向品牌转型的口号。在过去的四年里，北京现代为提升品牌实力做了很多努力，推出了一批高端产品，如全新的盛大和第九代索纳塔，但表现不佳，或者没有达到北京现代的预期目标。

特别是，九代索纳塔的推出是北京现代品牌的一次明显尝试。北京现代首次将B级车的定位和定价与主流合资品牌进行了整合。媒体认为，质量可与丰田大众B级车媲美的北京现代高端产品上市数月后遭遇滑铁卢。与当年第八代索纳塔的首次上市相比，销售业绩可谓糟糕透顶。经销商在上市当月的批发量为7，625辆，但媒体发现当月的实际卡数只有100位数字，上市第四个月的批发量下降到3，070辆。对于注重精准营销的北京现代来说，第九代索纳塔的表现已经可以归为失败。

业内一些分析师评论说，索纳塔第九代的失败实际上反映了北京现代对品牌建设的探索。在品牌建设方面，现代过于迷恋欧洲设计和“全球发展”，没有深入研究中国市场的需求。与八代的温和设计相比，九代索纳塔并没有被国内消费者所接受，这正好说明了这一点。

决策需要加快

与擅长营销的美国品牌相比，北京现代的起步更为艰难。例如，在母公司金融危机破产后，上汽通用几乎全部被改造成欧洲设计以迎合中国市场，而北京现代实际上瞄准了这种偏好。从索纳塔第八代开始的流畅雕塑，包括宝马、奥迪等欧洲奢侈品牌的设计师，都是北京现代瞄准中国市场，确切地说是全球市场，以增强产品实力，从而增强品牌实力的手段。

虽然产品实力和品牌实力不及日本竞争产品，但北京现代较早抓住了日本品牌的内在弱点，凭借欧式个性设计和日本合资品牌的性价比优势，较去年同期获得了巨大的市场份额。特别是2013年至2014年间，北京现代与其老对手东风日产展开了从渠道到产能到产品线的一系列竞争，最终比东风日产提前进入“五百万俱乐部”。

一些曾在东风日产和北京现代工作过的业内人士向《时代周刊》表示，北京现代和东风日产在品牌实力、团队建设、战略战术思维和企业管理方面相似。东风日产受益于成本节约和对市场反应的快速决策，而北京现代也受益于对市场反应的快速反应。

在这个市场中，那些凭借成本效益优势而快速增长的企业最终将面临产品销售和质量之间的瓶颈。像北京现代一样，它一直倡导以销量带动一切，以快速发展解决(或掩盖)企业问题，最终爆发，难以在短时间内自我治愈。

北京现代在中国成功的关键在于，它能够准确地看到自己的市场地位，而不是其性价比优势。北京现代品牌低于美国、欧洲和日本品牌，高于自主品牌的认知是北京现代内部的普遍认知。

基于这种认识，北京现代汽车一直在相对空白色区域发展。王强告诉《时代周刊》记者，北京现代高层官员知道谁是敌人，市场在哪里。如果你开始与欧洲、美国和日本直接对抗，你无疑将结束之前的自主品牌挑战；如果你避开它的优势，北京现代很可能会陷入自己品牌的阵营，在10万元以下的市场萎缩。

面对不断变化的中国汽车市场概念，北京现代意识到决策和反应必须快，其产品投资也必须快一步。北京现代是产品迭代速度最快的汽车公司。在这一轮suv热潮中，北方现在正使用ix25、ix35、新生达和新图森来快速覆盖市场，这是合资汽车公司中反应最快的。suv产品的快速布局远远超过东风日产、长安福特甚至通用和大众。

业内一些分析师指出，这是北京现代试图进一步扩大其市场空差距，以自己的领土。然而，全面扩张的第一线与北京现代一贯倡导的准确市场推广和快速决策相冲突。此外，由于性价比问题，品牌实力难以提升，北京现代在扩张高度和宽度上受到自身发展的制约。

销售或品牌将是首要问题，这将长期困扰北京现代的高管。也许只有强者的气魄才能促使北京现代破茧而出，实现更大的飞跃。