李金勇：经销商盈利已经到了最差时候

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[嘉宾简介]李今庸，美国北弗吉尼亚大学清华大学工商管理硕士。自1996年进入汽车行业以来，他一直致力于汽车行业的销售和推广。他曾任庞达集团董事兼副总经理、斯巴鲁汽车(中国)有限公司董事兼副总经理，现任庞达汽车贸易集团有限公司执行董事兼总经理..同时，他还担任中华全国工商联汽车经销商商会副会长和中国市场学会汽车服务营销专家委员会委员。

(背景图片:据一些内部人士透露，2014年是汽车经销商信心最弱的一年。由于库存的增加，资金压力的增加，以及市场销售限制和区域销售限制的影响，汽车经销商的效益严重下降。据统计，北京45%的汽车经销商处于亏损状态。(

金融:现在汽车经销商的低利润已经成为行业的常态。你认为汽车经销商目前处于什么样的状态？

李今庸:谈到这个问题，我们应该回顾一下过去十年的发展。我梳理了汽车经销商和制造商之间的关系。在2000年之前，我被分配到一个阶段，在这个阶段，汽车经销商一般处于物质系统、汽车交易系统等环境中，基本销售模式类似于北京亚运村市场的汽车大卖场形式。售后服务是厂家授权的，当地的维修店来进行售后服务。当时，没有4s的概念。在这个阶段，我把它概括为制造商和经销商之间的关系。

从2000年到2010年的十年间，以广州本田和部分别克4s店的成立为标志，汽车销售进入了以4s店为主流的时代。特别是在2005年底，汽车品牌管理办法的实施加强了这一布局。这十年也是一个资源的时代，资源来自两个方面，一方面，资源来自汽车产品。在过去的十年里，汽车基本上处于供不应求的状态。每一种汽车，无论是高端、中端还是低端，都很容易销售，甚至许多品牌的售价都更高。

第二种资源是汽车的4s店资源。在过去的十年里，汽车4s店已经成为汽车销售的主流，4s店的建立意味着稳定的收入。投资者和分销商想一个接一个地建立4s商店，所以4s商店在当时成为了一种资源。在这个阶段，我把制造商和经销商之间的关系描述为父子关系。制造商绝对强大，已经掌握了4s店的产品资源和建设资源，提出了很多不合理的要求，但经销商欣然接受，这是痛苦和快乐的。经销商的盈利能力非常强。虽然我儿子会对老子有一些看法，但这些看法并不是特别明显和突出，所以制造商之间的关系相对和谐。

从2011年到现在，我认为我们已经进入了一种新的供应商关系。我们可以清楚地感觉到，产品的供应越来越超过需求，制造商之间的关系出现了越来越多的问题。特别是在2013年和2014年，经销商明显有选择地听取了制造商的意见，制造商的所有相关政策无法完全执行。此时，也有大量经销商无法继续退出网络。在这个阶段，制造商和分销商处于一种博弈关系，这种关系可能会持续一段时间。

随着游戏关系的结束和国家相关部门政策的出台，经销商和制造商很有可能在未来理性地发展成为夫妻关系。上半年，汽车市场总体增速仍在10%以上，乘用车增速约为15%。在中国经济衰退的环境下，增长15%左右的汽车工业仍然是一个很好的行业。

但是为什么我们觉得近两年汽车市场出现了问题呢？我认为有两个原因。第一个是过去十年资源时代制造商和经销商的不合理性。制造商的不合理性表现在第二、第三工厂的生产能力迅速扩张，没有人控制制造商的生产能力。在高利润和相对稳定的投资回报的前提下，经销商进行了不合理的投资。随着经销商投资的增加，新店的投资将有一定的回收期。

第二个方面，由于产能的扩大和产量的提高，制造商对中国汽车市场的预期也随之提高，这在年初设定生产和销售目标时显得尤为不合理。在这个前提下，中国的汽车市场本来就处于一个很好的市场规模。例如，中国汽车市场去年为2200万辆，今年约为2400万辆，这是一个非常大的刚性需求，应该是一个非常好的市场。但如果我们今年的总产量是2500万或2600万，那肯定会给市场带来问题。汽车行业调整这一生产和销售目标非常缓慢，因为有许多行业与之相关。如果一家汽车制造商确定年产量为50万辆，那么它仍然有很多零部件工厂和相关订单的配套制造商，因此其相应的调整非常缓慢。因此，今年，由于产量的扩大和目标的不合理，它带来了市场问题。

目前，市场上一些汽车品牌的销售价格远低于批发价，这类品牌越来越多，导致经销商选择性地听取制造商的意见。不久前，在北京的某个汽车品牌中，十几家商店联合拒绝向制造商购买商品，以减少库存、调整库存结构和经营结构。这些措施实际上只是冰山一角，其他品牌也有类似现象，这也迫使制造商理性对待市场和产量。从今年这一矛盾的突出表现来看，我相信明年厂商会理性发展。

特别是随着NDRC的反垄断调查，包括8月1日取消了SAIC汽车品牌管理办法的备案制度，以及商务部最近对汽车品牌销售管理办法的修订，这些措施推出后给经销商带来了很好的效益。

原有的品牌销售管理方法帮助制造商管理经销商，将来反垄断和取消品牌注册，将经销商的营业执照从原来的品牌销售改为汽车销售，这意味着任何汽车都可以销售。在商务部修订的品牌管理措施中，对经销商和制造商的限制也有所加重，促进了经销商的健康稳定发展。

随着制造商的理性、经销商投资的理性以及国家相关管理部门的强制管理，汽车行业将越来越快地进入健康发展的轨道，因此我们对明年后的汽车市场充满期待。

金融界:国家也在汽车行业引入一些政策。你认为这会给经销商带来更多的好处，那么你认为经销商目前的利润水平处于较低水平吗？

李今庸:汽车产销矛盾突出，产量明显大于销量，这也降低了经销商的利润。我认为最糟糕的时刻已经到来。随着这些政策在未来的出台，今年下半年，包括明年，仍然充满期待。

一些最初的政策把枷锁绑在经销商身上，这是不允许的，不允许的，还有许多限制。现在，这三个部门联合推出的政策，包括一些反垄断的调查和管理，SAIC和经销商营业执照下放，可以汽车销售，这解决了许多瓶颈。商务部将修订汽车品牌销售管理办法。修改后的内容基本上对经销商有利，限制了制造商不合理和不合理的政策，创造了一个更加公平的市场环境。为了打造良好的品牌形象，未来的汽车制造商必须重视经销商满意度和经销商盈利能力，经销商满意度高的品牌是经销商心目中的高端品牌。经销商盈利能力差的品牌将来可能会沦为汽车店销售的品牌或一家店多品牌销售的品牌，因此其品牌形象会下降，品牌会下降为二流和三流品牌。

我设想的未来销售模式是经销商盈利能力强的品牌将继续实施4s店的销售模式，并在价格、市场品牌形象和客户服务方面保持一定的品牌形象；对于营销盈利能力差的品牌，它们将被简化为一系列销售模式，如一店多品牌、汽车超市和汽车商店。随着这种模式的建立，事实上，汽车品牌将被人为分割。

未来，许多汽车品牌只有更加注重经销商的盈利能力，才能持续发展。在这种情况下，我相信汽车经销商的盈利能力将在未来迅速提高。

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