星巴克茶瓦纳饮品亮相中国 茶业务5年欲收入30亿美元

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早在今年1月8日，星巴克发言人就表示，星巴克旗下的高端茶品牌teavana将进入中国。经过七个多月的规划，这一声明已经成为现实。

近日，国家商报记者了解到，茶瓦纳已正式在中国门店出现，并推出了两款专为中国市场开发的冰红茶产品。

9月5日下午，国家商报记者走访了重庆渝中区时代天街的星巴克咖啡店。虽然上述冰茶产品已经上市几天了，但在记者停留半个多小时的时间里，没有顾客订购。

在这方面，星巴克(中国)告诉《国家商报》，“中国的茶叶市场潜力巨大，所以茶瓦纳是星巴克在茶叶领域的战略重点。”未来五年，我们将有效实施发展规划，预计茶叶业务总量将增加到30亿美元。

茶瓦纳茶叶市场反应平平

星巴克的创始人霍华德曾经说过，他决心不在茶馆里卖咖啡；但是他开始尝试在咖啡店卖茶。

九月初，茶瓦纳正式出现在中国商店。目前，它已经推出了两个专门为中国市场开发的冰红茶产品——冰红茶桃绿茶(或乌龙茶)和冰红茶柚子蜂蜜。

9月5日下午，国家商报记者走访了重庆渝中区时代天街的星巴克咖啡店。即使是星期一，商店里仍然有很多像周末一样的顾客，其中有4到5个人在收银台排队付账。一位顾客告诉记者:“我看过新冰茶的广告，但是我没有喝。”我这次不打算喝了。如果我喝茶，我还是会选择专业的茶店。”记者随后从一名职员那里了解了情况。店员说:“这两种茶是上周二刚刚上市的新产品。它们很受顾客欢迎，有许多回头客。”

事实上，记者在店内一个小时内并没有看到顾客点了以上两种饮料，店内大部分顾客还是选择了咖啡。

记者在帖子栏上看到，大多数品尝过这种茶的网民表示，他们对这两种新产品并不乐观。一位名叫Blue and Black Supreme的网友发帖称:“这种饮料很难喝，而且价格和咖啡一样，比外面贵三倍。”

记者随后品尝了冰桃绿茶(或乌龙茶)，发现茶杯里有一半的冰块，其余都是一些果肉，所以茶的味道很淡。

《国家商报》记者了解到，重庆主城区的茶馆人均消费高于30元，铁观音、碧螺春等名茶的价格在28元、38元和48元之间。然而，姚冰陶涛绿茶(或乌龙茶)和姚冰柚蜜红茶的价格都是34元、37元和40元，根据杯子的大小，与其他茶店相比没有价格优势。

未来还是开茶坊吧

据了解，星巴克在2012年以6.2亿美元现金收购了茶叶零售商teavana。后者成立于1997年，拥有100多种散装茶叶，还销售茶具和其他与茶叶相关的产品。在收购时，它在全球有300家直营店，全部位于美国和加拿大。

查万纳进入中国市场背后的逻辑是什么？

对此，星巴克(中国)向《全国商报》记者表示:“顾客可以在中国大陆所有星巴克门店享受到Chawana带来的时尚茶新体验。”

星巴克(中国)告诉记者:“中国的茶饮料市场潜力巨大，所以茶瓦纳是星巴克在茶叶领域的战略重点。”通过星巴克门店，我们将继续为更多的顾客提供高品质的茶产品。未来五年，我们将有效实施发展规划，预计茶叶业务总量将增加到30亿美元。目前，中国还没有茶瓦纳的特许经营茶店。我们将继续听取客户的反馈和需求，对市场环境进行全面评估。在此基础上，我们将决定是否在中国开设一家Chawana商店。”

在中国，饮茶已经成为一种民族文化，近年来茶叶市场的发展速度已经放缓。

据中国工业信息网分析，2015年1-10月，精制茶行业主营收入为1562亿元，同比增长12.5%，同比增速基本持平，但较上半年增速略有上升；利润总额为124亿元，同比增长5.2%，延续了2014年的缓慢增长，复合年增长率为52%，低于2003年至2013年的水平。

《国家商报》记者了解到，茶叶行业缓慢增长背后的市场也很混乱。过去两年，国内茶叶市场遭遇了前所未有的“寒冬”。一方面，茶叶生产加工成本和市场运营成本持续上升，而高端茶叶市场持续低迷；另一方面，诸如过量农药残留和质量安全等问题不断令人不安。市场的困境使茶商面临诸多挑战，也迫使茶商转变经营和发展理念。

茶叶市场分析师告诉记者，星巴克进入中国市场可能看中了中国的薄弱环节，这是一条与中国茶叶营销差异化发展的道路；然而，应该指出的是，由于星巴克和咖啡文化已经结合在一起，顾客很难从品牌印象中与他们的茶产品产生共鸣。