从B2C到B2B 美的机器人之路

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自2015年以来，面对家电行业的下行压力，家电巨头纷纷寻求新的业务增长点，但恐怕没有什么比美的最近在德国收购KUKA集团更吸引业界的目光了，因为这意味着美的将掌握KUKA机器人的核心部件技术，美的也表示将进入工业机器人领域，而中国已经是世界上最大的机器人市场。

然而，美的也将承担海外收购和进入工业机器人新领域带来的风险。美的除了面临海外并购带来的资金、技术、业务、团队整合和文化差异等问题外，还面临着从b2c家电企业向b2b工业机器人企业转型的特殊考验，这是对美的技术吸收、制造能力和商业模式的全新挑战。

美的集团向《经济观察报》表示，面对新的经济常态，美的必须重新思考和定位其过去的增长模式和管理方法。机器人业务是美的“双智能”战略(智能家居+智能制造)指导下的一项重要实践，也是美的积极开辟第二条跑道的一项重要举措，将为美的开辟一个新的增长/0/空间。

截至7月16日，美的集团收购KUKA集团的要约收购期已经结束。美的收购了KUKA 72.18%的股份，在要约收购之前，美的间接持有KUKA 13.51%的股份，美的总共持有KUKA 85.69%的股份。或许，正如网上开玩笑说的那样，美的未来可以打出“美丽，掌握德国核心技术”的口号。

失去“顺风车”的家电行业

美的收购KUKA进入机器人领域的背后是2015年传统家电行业的寒流。根据工业和信息化部发布的2015年1-12月家电行业运行情况，2015年家电行业主营业务收入为14083.9亿元，同比累计下降0.4%。

业务收入的下降反映了0.4%的小幅增长。2015年，美的实现营业收入1384.41亿元，同比下降2.28%。竞争对手格力的衰落更加严重。2015年，格力实现营业收入977.45亿元，同比下降29.04%。

美的认为，2015年，由于全球经济波动、国内宏观经济“新常态”和住宅行业低迷，家电行业整体增长率下降，空业务负增长是主要原因。

事实上，由于美的家电是多元化的，其空调整业务仅占总营业收入的46.58%，因此总营业收入的降幅最小。然而，格力的空调整业务占总营业收入的85.65%,因此营业收入的下降更为严重。

工业经济观察人士洪世斌表示，家电行业近十年来一直保持快速增长，赶上了中国gdp和房地产保持快速增长的快车，而这一时期政府家电补贴政策的刺激导致了提前消费。在新的经济常态下，家电企业几乎不可能像以前那样疯狂发展。

2010年，美的营业收入突破1000亿元，时任美的集团董事长的何香健提出了“五年内达到2000亿元销售目标”的计划，但去年的实际营业收入几乎比目标低30%。

工业经济观察人士梁向《经济观察报》表示，近年来，低迷的房地产市场导致白色家电市场容量增长缓慢。虽然最近房地产出现了部分反弹，但与过去相比，已经不再处于高速增长状态，因此整个家电市场的产能增长几乎停滞不前。

"现在宏观经济环境已经改变，家电行业的瓶颈已经出现."梁表示，宏观经济对家电行业的影响将是可持续的，短期内很难改变大环境。

2016年第一季度，美的实现营业收入383.42亿元，同比下降9.63%。这是美的运营收入自2015年第二季度以来连续第四个季度下降。

美丽的冲刺“第二跑道”

面对家用电器的下行压力，美的和格力都开始关注家用电器以外的业务，寻求新的业务增长点。格力大力投资手机、电饭煲、新能源等领域，产品更加多元化。美的在2015年提出了“双智能战略”，进入机器人领域是其“双智能战略”的第一步，美的将其视为家电业务之外的“第二条跑道”。

然而，与格力在产品多样化方面的逐步进步相比，美的以不超过40亿欧元(合同金额242亿元人民币)的价格收购世界工业机器人“四大家族”之一KUKA，可以说是在“第二跑道”上的冲刺，引起了业界的关注。

美的集团在收购KUKA的要约报告中表示，收购KUKA集团有三个目的:第一，借助KUKA的技术开发中国机器人市场；第三，通过KUKA旗下的Reshiger公司协助美的发展物流业务。

然而，一些业内人士指出，美的制造水平的提升和物流业务的发展实际上可以通过企业间的战略合作来实现。美的集团收购KUKA的核心目标仍然是借助KUKA的核心技术进入机器人领域。

美的坚信，在国内劳动力成本上升、学龄劳动力减少的趋势下，美的坚信机器人可以代替劳动力进行生产，从而降低成本，提高效率；KUKA领先的技术实力与美的在中国制造、销售和营销家用电器的积累相结合，将打开一个巨大的中国机器人市场。

自2012年以来，已有近1000个机器人投入使用。根据美的年度报告，从2013年到2015年，美的生产人员减少了17.56%，但家用电器的产量增加了35.89%。

此外，中国的工业机器人拥有巨大的0/房间容量。根据国际机器人联盟(IFR)6月发布的报告，2015年全球工业机器人销量达到24.8万台，其中中国销量达到6.8万台，居世界第一。另一方面，麦肯锡咨询公司的报告显示，尽管中国现在是世界上最大的机器人市场，但每万名制造业工人的机器人数量仍然只有36个，相当于全球平均水平的一半，只有韩国的十分之一。

美的打算在完成对KUKA的收购后支持KUKA集团业务的独立性。根据美的与KUKA在6月签署的投资协议，美的承诺不与KUKA集团签署控制协议，以促进KUKA集团的退市或重组KUKA集团的意愿；美的将支持KUKA集团监事会和执行管理委员会的独立性，并保持KUKA集团融资战略的独立性。

同时，美的将尊重KUKA集团的品牌和知识产权，并准备签订隔离和防范协议，承诺对其商业秘密和客户数据保密，以保持KUKA与其客户和供应商之间的稳定关系；并明确表示不会改变现有全球员工的数量、关闭基地或采取任何搬迁行动。美的表示，这是为了保持KUKA集团管理和技术人员的稳定。但是，作为未来的控股股东，美的集团可能会通过向股东大会提交选择监事的议案并投票赞成提名的方式来寻求监事会的代表席位，以适当反映美的集团在要约收购完成后的持股比例。

机器人道路的B2b障碍

中国社会科学院工业经济研究所研究员罗忠伟向《经济观察报》表示，美的收购KUKA只是美的“第二条跑道”上迈出的第一大步。其次，美的必须面对国际并购所面临的一系列共同问题:资本整合、业务整合、管理安排、团队稳定等。

然而，在美的此次收购KUKA的过程中，美的面临的问题更加复杂和特殊，即如何从b2c家电企业进入以企业客户为主要消费者的b2b产业市场？

据业内人士称，b2b和b2c是完全不同的游戏方式。从市场需求、R&D和制造业、市场竞争，到销售特点、购买方式和售后服务，b2b和b2c市场都发生了巨大的变化。从根本上讲，b2b市场是为了提高生活的质量和乐趣，充满温情和人文；B2c市场是提高生产效率和注重刚性的产业思维和逻辑。

在供求关系中，b2b市场的买方需求将会受到更多的关注，因为在b2b市场中，供需双方往往是产业链的上下游关系，供应商的产品必须能够满足企业的需求，帮助解决企业的问题。

在销售方面，大客户购买和持续购买是b2b市场的主流购买方式，直销往往是主要方式，这意味着供需双方的长期关系维护和信任度更为重要，这往往需要时间积累。

就竞争而言，b2b市场更直接。从提案、投标到投标和谈判，竞争对手在每个阶段都会竭尽全力，希望赢得客户的青睐，尤其是大客户。

所有这些变化意味着美的原有的b2c家电渠道和销售模式很难应用于b2b工业机器人领域，这可能是超越技术的最大挑战。作为一家家电企业，美的熟悉机器人在家电制造行业的应用，对其他工业机器人领域的认知，如汽车制造、电子电气、橡胶塑料、化工、冶金等，几乎都是从零开始。

罗忠伟表示，工业机器人一般都是通过参考模块进行标准化的。对于美的来说，在b2b市场中找到一个目标需求市场，然后将现有的制造能力与获得的技术相结合，是进入工业机器人领域的关键一步。

美的进入工业机器人市场，从家电行业积累技术，应该是最可行的。但是，从KUKA的核心技术优势来看，进入工业机器人市场的高端应用领域只是时间问题，这意味着美的将在高端机器人领域直接与abb、FANUC、安川等国际机器人巨头展开竞争，这将是对美的技术整合能力的一次巨大考验。

基于此，梁对美的进入工业机器人领域并不乐观。他表示，美的作为一家家电企业，通过收购进入了一个市场容量大、科技含量高的陌生领域。尽管前景看好，但风险是巨大的。

然而，洪世斌认为，美的从b2c市场进入b2b市场更为简单。洪世斌表示，作为家电巨头，美的拥有良好的品牌积累。只要美的能做一个很好的案例，比如建造一条完全由机器人操作的自动化生产线，让企业客户看到这样成功的应用，就很容易打开市场。就商业模式而言，这并不难。

然而，困难和风险不能阻止美的收购KUKA，并可能在海外收购的道路上走得更远。美的集团在接受《经济观察报》采访时表示:接下来，我们将在其他发达市场做出努力，可能还有其他并购。我们对国际化的理解不同于其他家电企业，所以我们需要在全球范围内配置资产，并很好地运营它们。