易传媒CMO唐敏:用真正的受众购买颠覆网络广告市场格局

来源：大中时尚周刊作者：杜学君更新时间：2020-09-09 11:24:05阅读：

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随着dsp(需求侧平台)程序化购买的出现和大数据、大技术的推广，白天购买、媒体投放的广告市场格局正在被颠覆，网络广告业最终以受众购买的梦想阳光照耀着现实。

作为国内dsp服务行业的领先企业，自2007年在硅谷成立并进入中国市场以来，adchina一直致力于重塑行业发展。作为最早实现受众购买的广告服务提供商，易传媒于2008年初在中国率先尝试了行为导向和重复客户导向的交付方式，实现了真正的受众购买。面对日益复杂的媒体环境，如何提高广告效率，实现受众与广告主的最佳匹配，记者采访了易传媒首席营销官女士。

人物简介:自2009年1月加入易传媒，担任高级副总裁，自2011年9月起担任首席销售官；；营销官，负责营销和销售系统的建立和发展。加入易传媒之前，女士曾担任分众传媒营销副总裁，负责营销及奢侈品行业的开发与销售。他先后在恒美广告和师洋恒威广告工作，拥有15年以上丰富的广告、媒体和营销运营管理经验。对dsp行业有自己独特而深入的见解。

易传媒CMO唐敏:用真正的受众购买颠覆网络广告市场格局

记者:如今，越来越多的商家尝试推出数字信号处理器广告，并取得了不错的效果。你认为dsp的魔力是什么？

唐敏:简单地说，通过整合互联网媒体和来自不同渠道的数据，数字信号处理器可以帮助广告商直接瞄准众多媒体选择中对产品感兴趣的目标受众，并在合适的时间投放能吸引他们注意力的产品广告。因为dsp可以实现程序化购买，所以系统会对每个曝光进行筛选，并实时判断哪个曝光可以产生最高的广告效益。一个好的数字信号处理器每秒可以处理近100，000个曝光请求，帮助不同的广告客户在不同的屏幕和媒体上找到合适的曝光，系统可以快速反馈广告效果，并通过自学实时优化。由此可见，数字信号处理器带来的前所未有的传输效率和效果得到了极大的提高。

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结合dmp(数据管理平台)数据管理平台，通过数据整合和分析，可以帮助dsp更准确地分析和定位受众，支持dsp不断优化，达到更好的投放效果。说白了，两者的结合是为了让广告主实现最灵活的投放，赢得最有效的曝光，实现真正的受众购买。

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越来越多的广告商认识到受众购买模式，这是我们乐于看到的。广告主是真正推动“媒体购买”向“受众购买”转变的源动力；我们数字信号处理器服务企业应该做的是努力培养我们的家政技能，并做好为真正的受众购买服务的工作。

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记者:具体来说，dsp和dmp是如何实现受众购买的？与传统广告相比，它如何提高广告效果？

唐敏:以我们最近与联想合作的一个案例来说明什么是成功的受众购买行为。在这个项目中，联想需要推广一款k900手机产品。联想在对dsp企业的媒体整合能力、大数据运维程度、技术产品成熟度、广告经验等指标进行综合评价后，选择易媒体作为dsp的合作伙伴。

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在这个项目中，电子媒体帮助联想实现了K系列产品目标受众对官方网站的高到达率，比行业平均水平高出近300%。超过50%的到达用户浏览过电子媒体投放的广告，三分之二的搜索到达用户在浏览过电子媒体投放的广告后进行了搜索，购买转化率也有了很大提高。其中，近2000名购买用户浏览了电子媒体投放的广告。

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这个结果让顾客非常满意。我们帮助联想实现了两件事，一是广泛告知新产品上市信息，二是吸引目标受众访问产品官方网站，同时带来大量真正的高质量流量；我们使用dmp来深入挖掘用户数据，判断谁是这台新机器的目标消费者，所以我们使用dsp来找到他们。在精确定位的同时，结合数字媒体平台扩大相似人群的功能，找到与目标受众具有相似属性的潜在人群，并在准确的基础上扩大覆盖面，从而很好地实现客户的营销目标。

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与传统网络广告不同，数字信号处理器打破了从媒体类型中选择受众的思维。Dsp从观众本身开始，找到真正有潜在需求的用户。不管他们访问什么网站，他们都能看到根据自己的兴趣定制的广告，所以即使是同一个广告空间也有成千上万的人。受众购买是一种趋势，也是一种营销过程。由于dsp实现了系统编程，最大的优势在于人机的不断学习，这比人工交付更智能、更高效。

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记者:联想推出过程中最大的挑战是什么？

唐敏:这个合作协会的新产品推广目标很明确，就是精准、高质量、最大覆盖。这带来了两个现实的挑战。一是客户对新机器的潜在消费群体群体属性的定位仍不明确，这导致如何准确地到达目标受众成为一个主要问题；另一方面，客户希望有足够的互联网用户到达车站，但他们不能为了排水而排水。为了保证排水质量，到达车站的用户将有可能进行后续购买和认知改造。这就带来了精度和大覆盖的困境，因为要达到几万个精度并不难，但要达到几十万个和近千万个精度却很难。

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记者:易传媒是如何解决这一困境的？

唐敏:首先，我们要做的是确定这款手机的目标消费者，找到合适的人，然后使用人群相似性建模来搜索更多潜在的目标受众。其次，利用优化保证排水质量。

这里必须提到的是，当K系列新机的目标受众属性未知时，我们通过添加代码的方式实时监控联想产品活动网站，这是准确勾勒目标受众属性、实现准确定位的基础。例如，通过对网站的监控，我们可以对访问网站的用户进行多方面的分析，包括某个用户访问了哪些页面、对哪些产品感兴趣、访问了哪些资源、在网站上停留了多长时间、是否下了订单等。同时，结合易媒体数据库，还可以判断用户的多维信息，如人口属性、偏好的媒体类型、看过的广告、点击历史、在线时间、地点、地域等。，从而准确勾勒出K系列手机目标受众的属性，找出属性相似的人群分类，并计算分析相似度数据。

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同时，代码监控在交付优化过程中也发挥着关键作用，帮助dsp实时分析和确认流失的人口是否与目标受众属性相匹配，并不断对其进行优化，使覆盖的用户越来越适合目标受众。

根据我们最终的监测数据，近1/4的K系列官方网站流量来自对易传媒广告的直接点击，排水质量是一个逐步改善的过程。

记者:电子媒体如何确保每个项目的实施都能达到客户的目标？

唐敏:首先，这要归功于我们在行业中领先的技术力量。我们集成dsp和dmp的能力是确保我们在市场中的优势的强大力量；其次，我们有一个庞大的数据库，它首先建立在行业中，涵盖了最大数量的行业和品牌。

几年来，我们在10多个行业的1900多个品牌上投资了8000多个项目，积累了无与伦比的丰富数据。这种数据积累是电子媒体本身最大的宝库，它是7*24小时不间断更新的“活”数据，确保我们能够在“纳米尺度”上细分互联网人口。现在，我们已经细分为60，000多个人群标签，这可以帮助广告客户更有区别地看到目标受众，并准确地触及他们。

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记者:仍然有很多品牌客户对dsp心存疑虑。你对他们有什么建议？

唐敏:中国数字信号处理器产业的发展才刚刚开始，广告主对数字信号处理器的认识还处于相对早期的阶段。包括电子媒体在内的许多平台还有很长的路要走。

有人建议广告商应该对他们选择的dsp企业有一个详细的了解。我认为没有人愿意盲目地为不确定的投资买单。因为dsp和dmp的内部力量非常重要，所以跨屏幕资源、数据、算法和经验不能少，这样观众可以买得更好。媒体报道是基础。只有当有很多媒体资源时，我们才能实现大规模的报道。以与客户长期合作积累的“现场”数据为基础，结合算法实现高效率的受众购买和大量的优化经验，我们可以实现准确的交付。

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