专访桂成钢：老字号回力如何实现两次转型

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“后来，有人问我，你策划过好莱坞明星穿回力鞋的网络事件吗？我说这怎么可能。当时，我们没有事件营销的概念。”桂程刚告诉《中国商报》记者。

桂为上海汇力鞋业有限公司党委书记、执行董事..他口中的好莱坞明星是奥兰多·布鲁姆，一位曾出演《指环王》和《加勒比海盗》的英国演员。2008年，后者穿着一双回力鞋出现在曼哈顿的“纽约，我爱你”工作室。这件衣服被拍了下来，并迅速在网络上传播开来，引起了热烈的讨论。

这一事件让中国汇理团队兴奋了很长时间。“既然外国明星会穿这个品牌，那就意味着惠利还有市场。”当时，桂意识到是时候进行改造了。

两次转变

说到会理，这个品牌可以追溯到1927年。在回历88年的历史中，发生了几次变化。改革开放后，汇力并入上海胶鞋公司。然而，在激烈的市场经济浪潮中，自1994年以来，胶鞋公司下属的七家工厂以每年一家的速度关闭。老惠利是最后一个破产的。然而，桂说，会理是幸运的。原工厂关闭后，汇力鞋业有限公司(隶属于上海华谊集团)于2000年成立。“现在，所有的产品都外包给了12家国外生产厂，分布在浙江、江苏、福建、广东等地，只有管理层和R&D团队留在了上海总部。”

从鞋厂转型为公司是汇力的第一次转型——从生产型企业转型为品牌经营的贸易型企业。战士批发成品鞋从工厂到百货公司，分销商和批发市场无处不在。

在桂看来，新汇力企业的品牌运营模式在激烈的市场竞争中显示出了一定的优势，抓住了技术研发和市场网络的高附加值产业链阶段，将具有附加值的生产加工产业链阶段移交给了社会资源，提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。

尽管进行了转型，但头十年的运营仍很困难。当时，汇力的营销模式仍然是以批发为主，产品的毛利受到生产商和批发商的双重挤压，品牌价值难以真正体现。

好莱坞明星穿的是回力鞋，这让这个老品牌“炙手可热”。我听说一双回力鞋在欧美可以卖到50欧元，国内的回力公司也有了新的计划。

2008年奥运会和2010年世博会为会理创造了大量的曝光和宣传机会。这个老字号有自己的营销部门，重新审视自己的运营模式，吸收国内外品牌运营公司的经验，打造自己的核心竞争力。

2010年9月18日，汇力在上海开设了第一家旗舰店。据了解，该旗舰店面积超过300平方米，位于平凉路汇力老厂旧址，月销售额近170万元。“很难想象这家店刚开张的那个月几乎每天都在排队，很多顾客开始怀旧了。”桂告诉《中国商报》记者，世博会结束后，800多家加盟店来到会理洽谈合作开店事宜。

以授权经营的方式从批发模式向终端垄断模式转变是会理发展的第二次转型。

丰富产品线

2014年，汇力的销售额接近7亿元，预计2015年将达到8亿元。“2010年至2014年，惠利的销售收入和总利润的平均增长率分别达到28%和33%。”桂告诉记者，这五年是会理发展最迅速的时期。目前，中国有1000多家汇力专卖店和专柜。

虽然我们抓住了国内老品牌和北京奥运会、上海世博会复古潮流传播的机遇，但惠利等品牌仍面临着各种市场挑战。

“上海是许多外国品牌进入中国的首选城市之一，因此竞争更加激烈。”桂程刚表示，国内也有一些新的体育用品公司加入了竞争，如李宁和安踏。“早在20世纪70年代和80年代，会理就可以与国家队合作。篮球队和排球队的运动员都穿我们的鞋，但现在不可能了。”桂说:“像我们这样的老品牌在新一代年轻人中是不会引起任何认可和共鸣的，他们总是有被‘红海’市场吞噬的危险。”

危机感迫使公司根据市场需求不断扩大产品线，推出新产品。

桂程刚告诉记者，网上发帖的奥兰多布鲁姆穿着最经典款式的惠利wd-2田径鞋，该鞋生产于20世纪70年代初。另一只wb-1篮球鞋也是惠利的经典老款。后者在20世纪80年代和90年代非常流行，占汇理总销售额的70%以上。“以前，像(汇力)这样的老品牌产品都是单品，一双同样款式的鞋子可以卖十年甚至更久，但现在不可能了。”桂表示，这些经典车型在整体销量中所占的比例已大幅降至20%。目前，汇力每年都推出不同的新车型，已开发出200多个系列和5000多个款式。

“2014年，我们穿上了‘魔法鞋’。”桂向记者展示:“一个鞋底配三至五个鞋帮，拉链可以拆下来，换上不同颜色和款式的鞋帮。”根据功能不同，这款鞋的价格从300元到600元不等，但针对具体的销售情况，桂笑着说:“上市时间不长，效果也不好。”

据了解，像惠利这样的国内产品大多价格不高，最畅销的是100元以下的帆布鞋。然而，该公司希望所有低、中、高价位的产品都能参与进来。此外，汇力还通过授权经营的方式开发多系列品种的产品，丰富了产品线。

“我们希望每个人都记住，这不仅仅是运动鞋。”桂程刚说:“慧俪想成为一个体育用品公司。”