线上商超成电商最后一片蓝海 京东天猫打仗家乐福哭了

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网上超市的故事可以和教科书上的经典相提并论。两个鞋店经理来到一个岛上，发现岛上所有的人都没有穿鞋。一个失望地离开了，而另一个留下了。留下来的人教岛民开始以各种方式穿鞋，但当然他后来成功了。在线超市只是一个未开垦的孤岛:整个快速消费品行业的在线消费非常少，只有7%。因此，我们看到了两个先驱者和竞争者的死亡，京东和天猫，苏宁和其他巨人也加入了战斗。最终会形成什么样的市场结构？当网上超市大举进攻这座城市时，那些传统的线下大型连锁超市是否感到一丝寒意？

一场无烟战争已经在电子商务行业开始了。

8月31日，JD.com超市公开宣布，将力争在三年内成为中国网上和网下超市销售额、市场份额和消费者满意度的绝对第一。第二天，天猫超市鸣响了反击号角，宣布将在北京和上海每天每个城市发布10万份订单。一个月前，天猫超市宣布将在三年内成为最大的线上和线下商店。

在过去的两个月里，双方不时有几次对话，of/きだよ/,and的杀戮变得越来越激烈。京东和天猫的超市业务已经布局多年。为什么超市之战会在这个时候爆发？

“如今的玩家不同，京东收购1号店是一个转折点。”电子商务分析师李成栋在接受《国家商报》采访时表示，尚超是一个吸引高流量的行业，主要消费者是女性。过去，网上超市都是小玩家，但现在零售领域领先于线下超市的永辉和沃尔玛与京东结成联盟，京东和天猫在竞争领域重叠。因此，这场战斗实际上是天猫对京东的一次反击。有趣的是，JD.com通过收购沃尔玛的第一店在一夜之间成为天猫最强的竞争对手，但7月5日，前沃尔玛中国高管潘江悄然成为执掌天猫的总经理。

战场焦点:为什么是尚超

继3c家电和服装之后，在线超市已经成为电子商务平台争夺用户的新战场。

随着消费升级的浪潮和中等收入人群的崛起，中国网上超市非生活必需品的销售增速超过生活必需品，居民消费开始向享受消费升级。京东和易观国际最近发布的《中国网络超市消费者行为专题研究报告(2016)》进一步指出，这些网络超市新群体主要是80后和90后，“新生代”、“高收入”和“理性”已经成为这一代新人的代名词，也是中国经济和社会不可忽视的力量。

中国的网上超市正呈现出蓝色海洋的趋势，在线和线下的规模差距已经沿着在沃尔玛工作了17年的这条河出现了。“整个快速消费品行业在线消费占比很小，只有7%，而线下消费占比90%甚至更高。因此，这个空房间非常大。”

根据国际食品和消费品行业研究和培训机构igd的研究，2020年中国网络超市的整体市场规模预计将达到1800亿美元左右，超过1.2万亿元人民币。但是，与3c、家电、服装等子类别相比，尚超电子商务的比重仍然很低，因此超市是电子商务发展最有潜力的类别。

除了用户需求远未饱和之外，快速消费品的高频购买特性是一个巨大的交通门户。根据尼尔森的数据，2016年上半年消费支出对gdp增长的贡献为73.4%。与去年同期相比，34种快速消费品的线下和网上销售显示，由于其强大的便利优势，网上消费同比增长23%，成为推动快速消费品整体消费增长的主要力量。

在过去的几年里，3c家用电器、服装、书籍、母婴市场已经被电子商务所开发。基于平台的天猫、自主经营的京东和Vipshop都面临增长放缓和用户增量下降的局面。此时，像在线超市这样的巨大消费市场给所有“玩家”一个快速分享蛋糕的机会。

“最大的零售类别是尚超，它比阿里不容置疑的服装类别和京东领先的3c家电类别还要大。同时，它还具有购买频率高、流量稳定的特点。天猫超市和京东都很高档。这一类属性的特征，来自2013年左右的网上超市业务布局。”李成栋表示，尽管两者都有很强的布局，但从战略角度来看，JD.com更重视网上超市业务。

“然而，对天猫而言，网上超市只是平台业务之一，远不如京东的战略意义重要。然而，这个转折点出现在JD.com收购第一商店之后。现在，领先于尚超零售的永辉和沃尔玛站在了JD.com一边。JD.com和麦蒂在竞争领域有交集。一旦JD.com让尚超快速消费品变得新鲜和强大，女性用户很可能会被吸引走，这给天猫带来了巨大的压力。”李成栋对此发表了评论。

京东战略:差异化竞争

京东以物流体验优势为核心，通过投资和并购，逐步开辟了尚超在线和离线o2o类别。

2015年5月，JD.com对田甜果园进行了战略性投资。三个月后，JD.com向永辉超市投资43.1亿元，持有10%的股份。2016年4月，为了打造基础物流和最后一英里，京东集团与众包物流平台“达达”合并，京东拥有鑫达47%的股份，成为单个最大股东。

此外，在2015年底，JD.com为b2b业务建立了新的渠道。该项目于2016年被称为JD.com机车一号，旨在让JD.com渗透到“最后一英里”，让JD.com成为3-6线城市和农村地区大量中小情侣商店的供应商和服务提供商。

超市类别有两种模式，一种是b2c，另一种是o2o。后一种模式主要以最后三公里的分布为准。新达拥有100万全能经销商，京东新通解决了尚超的配送瓶颈。

京东尚超棋局的最后一步是2016年6月京东与沃尔玛的深度联姻。截至2016年7月，JD.com尚超已经规划了五个部分，基本实现了在线和离线o2o、b2b和b2c架构在产品供应链、基础物流和最后一英里的全面完成和覆盖。

“在这个蓝图中，一号店的作用非常明确:保持独立经营，补充京东和沃尔玛，与天猫超市合作。”李成栋认为，与JD.com过去在整合其他平台后逐渐整合和关闭的方式不同，网上超市的第一店地位及其区域影响力是JD.com对抗竞争对手的强大武器。

根据公开数据，一号店80%以上的用户是女性用户，70%以上是中等收入家庭用户，超过800万的库存单位大部分是尚超类。这也是京东收购1号店的价值所在，即超过1000万的优质用户。

京东超市负责人、京东商城消费品事业部总裁冯毅在接受《全国商报》采访时透露，京东超市今年将三次提升品牌、质量和体验。京东超市将通过精选产品和差异化服务，在网上超市创造高标准的产品质量和客户体验。

这种“精品超市”战略与上个月推动大众经历价格战的第一商店战略大相径庭。一号店购销部高级副总裁宋春雷此前宣布，将在三个月内投资10亿元人民币，与天猫超市展开价格战。

一方面，沃尔玛的山姆会员店将登陆京东超市，这是近年来超市领域的完美结局，另一方面，它可以与第一名店有自己的侧重点，形成差异化的竞争优势。

冯毅透露，“过去几个月里，自营产品的数量一直在增加。”这次京东超市全面升级，这个数字会增长得更快。”

对此，艾传媒咨询公司首席执行官张毅认为，自主创业可以带来更好的用户体验，有必要控制物流、供应链、产品质量和第三方的信任。"京东想要商品流通的话语权."

天猫战略:接近反击

阿里巴巴首席财务官吴伟在8月11日发布阿里巴巴财务报告的电话会议上表示:“以天猫超市的业务为例，竞争对手说他们将在超市领域投资10亿元，我们愿意在超市领域投资几倍。”金额。”这一声明将网上商业超级大战推向了高潮。

事实上，7月初，天猫超市悄然完成了一次低调的高层人事调整。河滨接任金城担任天猫超市总经理，并兼任阿里巴巴集团副总裁。据公开信息，潘江此前在沃尔玛中国工作，曾担任沃尔玛中国(港股0370)西区运营总监和沃尔玛中国副总裁，具有丰富的线下零售运营经验。

7月中旬，阿里巴巴召开天猫超市战略会议，滨江商城正式亮相，并宣布“天猫超市将成为继淘宝、天猫和巨化之后的第四个平台。”可以看出天猫超市在阿里的战略地位。

去年，天猫超市的销售额增长了三倍多，覆盖了31个省(市、自治区)、340个城市和2600个区县。去年“双十一”期间，天猫超市的日订单超过100万份。

河滨表示，未来一年，天猫超市将加大投资，推出“双20亿计划”，不断优化消费者和服务器端的体验，挖掘更多优质品牌进入天猫超市。同时，基于阿里零售平台的4.23亿活跃用户，天猫超市将继续高速增长，预计三年内将达到1000亿，成为中国最大的线上线下超市。

在李成栋看来，过去几年，阿里巴巴在超市和生鲜食品的布局上采取了明智的后续策略，这显然是一场个人斗争。

根据公开信息，阿里巴巴在2015年6月对Yiguo.com进行了战略性投资。现在，天猫超市的生鲜产品主要由Yiguo.com经营..大约与此同时，阿里还投资了o2o新鲜体验店Box Maxinhua，创始人是京东前仓储物流规划及o2o主管后羿。2016年1月，阿里巴巴的“城市合作伙伴计划”正式启动，此前阿里巴巴投资了快速消费品b2b平台，负责全球合作。阿里利用大数据帮助城市零售店实现精确营销。

值得注意的是，长期积累实力的苏宁超市正在大力开拓供应链和服务。在阿里巴巴和苏宁云商去年8月宣布全面战略合作后，经过10个月的时间，苏宁在6月初通过私募，正式引入淘宝作为第二大股东。至此，阿里巴巴+苏宁的阵线联盟已经巩固。

“阿里拥有流量、资金和平台用户，因此可以合并销售。”就人们的超市消费需求而言，快速的购买速度和良好的体验是重要的指标。因此，一号店和天猫超市正在为成本效益和体验而战。”李成栋认为，双方对尚超的战略意义是不同的。天猫超市正在进行一场抵抗战争，全球业务是它最大的关注点。

模式的改变:传统超市的份额被挤压

2015年是“零售业的寒冬”，但根据2016年第一季度的财务报告，大型超市的关门潮已经结束，并有一些复苏的迹象。

传统的超市行业仍然以大型超市为基础。据Lianshang.com专栏作家王国平报道，高辛零售(港股06808)的市场份额从2015年第一季度的7.8%上升至8.3%，居市场首位；永辉超市从2.2%增长到2.6%，进一步拉近了与竞争对手的距离。沃尔玛的市场份额从4.8%增长了5%。

从各地区超市的市场份额来看，东部地区前十大超市的集中度高达52%，高辛零售、家乐福、沃尔玛、永辉等巨头继续蚕食增量份额，其他实体几乎没有机会。业内人士认为，随着供应链体系的不断深化，弱势企业将不断被强势企业挤压，议价能力将逐渐丧失。一些企业需要考虑是否可以进行合并，或者及时退出市场进行转型，同时为空腾出空间进行新的业态。

所谓的新形式是o2o超市，它是高度整合的线上和线下。李成栋说，目前，传统零售业最“痛苦”的事情是日用百货，这是淘宝天猫的主战场。现在，超市也受到了冲击。虽然零售额的下降暂时不会太大，但这些下降都是高利润的日常必需品。因此，我们可以看到包括沃尔玛和家乐福在内的零售巨头正在关闭一些无利可图的商店。

无论如何，在线超市，电子商务最后的蓝海，已经成为大平台战略家的战场。然而，不同的战略含义所带来的好处自然会不同，不会有成功或失败。对消费者来说，更多的选择和更大的竞争往往意味着更多的利益。然而，网上超市纠纷对传统超市结构的深远影响可能才刚刚开始。