汉莎航空：做好整合营销传播

本篇文章721字，读完约2分钟

空汉莎航空公司在过去的三年中，始终围绕“全程不间断为您服务”的品牌主张进行整合营销传播，最终实现了品牌形象的逆转，树立了关怀温暖的品牌形象，在知名度、首选度和销售方面取得了意想不到的效果。这个案例展示了在社交媒体时代如何进行整合营销传播的基本要求。

整合营销传播(imc)起源于20世纪90年代中期，受到学术界的广泛赞誉，颠覆了传统的广告或促销概念。围绕这一理念，实务界也提出了各种运作模式，如“360度品牌管理”。整合营销传播的核心思想是实现各种传播工具的协调，实现“1+1”；2”。在社会媒体时代，整合营销传播的必要性更大，其挑战也更大。根本原因是媒体更加分散，很难整合。空汉莎航空公司的实践展示了社交媒体时代整合营销传播的鲜明特征，并将整合营销传播推向了一个新的阶段。有三个具体方面值得学习。

首先，就传播工具的组合而言，我们现在必须考虑三大媒体的组合:自有媒体、付费媒体和自由媒体。汉莎空以连接架构为模型，从自有媒体、付费媒体和收入媒体三个维度设计消费者的媒体接触之旅，不断向消费者渗透“直达你”,让消费者感受到德国品质的优质服务。

其次，在实现顾客导向时，我们现在必须考虑顾客参与和整合。例如，2013年，汉莎空将每一则广告都变成了消费者的故事，付费媒体上的所有图片和文案都以“人”为核心，讲述他们的故事，消费者在旅途中的发现展示了他们在旅途中的感受，同时也展示了汉莎的优势。2014年，“一路为你”以一种前所未有的闪光形式带给了消费者。

最后，就传播效果而言，有必要拥有更丰富、更及时的在线数据来对其进行评估。汉莎空给出了gfk报告的数据，包括品牌印象、品牌认知度、消费者偏好等指标。

(作者是华东师范大学亚欧商学院中国院长)