丽人丽妆冲刺IPO 买断经销模式引争议

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兰蔻、雪秀、biotherm……在热门国际品牌天猫旗舰店销售的美容产品一直被买家视为官方直销。然而，自去年的“双十一”以来，细心的买家发现，在这些大牌背后有一家名为“立人丽庄”的公司。这家化妆品公司和这些国际品牌有什么关系？所谓的天猫旗舰店真的是官方直销吗？最近，随着立人李庄首次公开募股招股说明书(预披露)的出现，上述问题可能得到了解答。

表演发展很快

根据中国证监会披露的预披露材料，立人李庄计划在上海证券交易所发行4000万股股票和土地。发行后，总股本将增至4亿股。公司计划募集3亿元人民币用于收购上海联恩51%的股权、代理品牌营销和运营系统建设、信息系统升级等项目。

立人丽庄成立于2010年，前身为上海立人丽庄化妆品有限公司，实际控制人为黄桃，自然人。目前，其主要业务包括化妆品电子商务零售、品牌营销服务和化妆品分销。截至2016年3月31日，公司已与兰蔻、安怡、碧昂斯、雪秀、淑月、兰芝、冲爱明、朱莉寇等51个化妆品品牌建立了合作关系，是天猫美容平台品牌授权数量最多的在线零售服务提供商之一。

2013年、2014年、2015年和2016年1-3月，公司实现主营业务收入分别为3.82亿元、7.16亿元、12.17亿元和2.73亿元，复合年增长率为78.54%；实现净利润分别为509.62万元、568.25万元、3271.28万元和1090.25万元，业绩呈现爆炸式增长。

阿里网络很重

目前，立人李庄有13名发起人股东。除实际控制人黄桃直接持股37.22%外，阿里网络以19.55%的持股比例位居第二大股东，外国股东新月百合持股9.69%。持股比例超过5.5%的其余股东是上海立人(8.71%)、里程碑和亚太(均为5.87%)

2012年7月，阿里创业投资4500万元收购立人李庄20%的股份，其中564.5万元用于认购新增注册资本，其余3935.5万元用于增加资本公积。值得一提的是，为了筹划海外上市，立人李庄自2014年开始设立vie架构，并于2015年1月引入了新月百合、里程碑bvi、韩立展望、韩立乾隆、亚太等股东。后来，由于取消海外上市计划，立人李庄的海外结构也利用了这种情况。2015年11月，阿里风险投资以4762万元的内部价格将20%的股权转让给阿里网络，相当于8.44元/注册资本。随后，同月阿里网络认缴新增注册资本人民币210.09万元，相当于注册资本的54.61元。可见，立人丽庄的价值在当时已经飙升。

买断式分配模式引起了争议

根据预先披露的资料，立人丽庄电子商务的零售业务主要是基于买断分销模式。这种模式是从品牌购买化妆品，在天猫旗舰店销售，并承担一系列服务成本和费用，如采购、仓储、物流和客户服务。公司的利润来源是销售价格、采购成本和期间费用之间的差额。

“从商业模式的角度来看，直截了当地说，这是最常见的品牌采购店，但它却取得了业内最大的成就。”一位长期从事美容电子商务的老手告诉记者，“尽管该品牌获得了授权，但它仍然不同于该品牌的线下柜台和网上官方网站销售。区别在于后两者都是品牌直销，而授权意味着引入第三方。例如，Sisley Tmall的旗舰店是立人丽庄今年新推出的品牌，而不是正式运营。Sisley在中国的官方运营公司是Sisley(上海)化妆品贸易有限公司，天猫旗舰店的许多商品都没有被Sisley在中国的一些大公司购买过。”

这也证实了许多天猫买家对旗舰店的分销和物流有所怀疑。记者在2015年“双十一”期间查看了兰蔻买家的评价，发现很多目光敏锐的“扒手”发现，从进货、包装到发货的整个物流过程都是由“美妆”完成的，这一重大发现甚至让一些挑剔的买家开始怀疑旗舰店产品的真实性，因为当时很少有人知道美妆和兰蔻之间的真实关系。

“作为消费者，我们当然希望看到兰蔻经营一个完整的库存和物流流程，而不是第三方公司，否则将明显影响我们的消费情绪。然而，它的本质(美容化妆)与采购公司没有什么不同。产品不能掺假，否则就等于品牌，哪个国际大品牌会跟它谈合作！”这个人认为。

三种运行模式各有优缺点

记者发现，天猫旗舰店除了上述买断分销模式外，还有独立经营和代理经营两种模式。以雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛、倩碧和蓝海为例，其天猫旗舰店由雅诗兰黛(上海)贸易有限公司独立运营；资生堂天猫旗舰店由资生堂(中国)投资有限公司管理；雅顿品牌也由伊丽莎白·雅顿(中国)化妆品贸易有限公司经营；继韩国淑女品牌之后，乐进生命健康贸易(上海)有限公司自主经营。

“一些国际品牌有专门的电子商务部门或电子商务公司经营天猫旗舰店，这与官方网站的销售形式基本一致。没有必要通过第三方，但运营成本太高。”上面提到的人说。

代理运营模式是指品牌方将其Tmall旗舰店化妆品销售业务委托给公司代为运营，公司提供旗舰店建设运营、新产品推广、售前售后服务等全方位的电子商务服务。，以便收取相应的服务费。记者发现，这些品牌可能包括sk-ii、Clarins和cpb。其中，科林斯的第三方股东之一是上市公司青岛王瑾。