汤臣倍健在赌一个怎样的未来?

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在昨天的2016年经销商峰会上，汤臣边建推出了一个充满活力的新标志和新包装，以实现品牌的全面升级。六年前，汤臣边建与姚明签约，开启了品牌的新时代。六年后的今天，汤臣汴京的年销售收入已达22.66亿英镑，六年间增长了十倍。汤臣便当的独特骑行诠释了中国非直销第一品牌膳食补充剂的发展传奇。然而，在竞争激烈的市场中，行业和消费者都发生了巨大的变化。

今年上半年，受宏观环境影响，汤臣便签的销售开始出现放缓迹象。在资本市场上，各大证券机构对汤臣变价的盈利前景存在一些分歧。虽然一些机构仍保持“增持”评级，但市场不禁要问，汤臣便所赖以引领和获取超额利润的核心竞争力还在吗？

寻找新的生活，一直到c的新战略

时代在变，消费者的消费行为也在变。Bcg消费者洞察智库(ccci)曾调查了2600名中国中产阶级，近90%的受访者表示他们对产品促销的信任度较低。记者注意到，今年，知名消费品巨头也步入了衰落通道，曾经“守岗”的消费者突然不买了。

"谁在控制消费者关系？"汤臣边建董事长梁允超在接受采访时表示:“从中国消费品市场的整体情况来看，第一阶段是品牌所有者控制消费者关系。尽管它承担了市场消费的最初向导的角色，但概念的扩散和品牌的神化带来了信贷和营销的双重透支。”传统营销范式的崩溃标志着这个时代的结束，中国的消费品市场已经进入了一个没有标杆的精益时期。

第二阶段是零售商控制消费者关系，多品牌、多商品竞争导致渠道稀缺；利润最大化的驱动导致了非专家消费的繁荣。

目前，中国消费品市场已经进入梁允超所描述的“消费者自我控制关系”的第三阶段。每个人都是自我媒体，每个人都是专家，信息获取的成本趋于零，生产者和消费者之间的界限越来越模糊。我负责我的关系，C说了算。

由于消费者关系控制的变化，乙方的商业利益不断转移到丙方用户的利益上。梁允超表示:“过去，品牌、经销商和零售商相互深入挖掘，但没有更多地关注消费者价值。”现在汤臣边建已经开始实施“一路到C”的战略，将打破拥有和控制稀缺资源的观念，管理非实际拥有的合作伙伴资源，将“我所拥有”完全转变为“我所使用”，将资源聚集成一个具有更高异质性、嵌入性和互惠性的生态系统，创造动态双赢的新价值，创造一个共生、交替、再生的生态系统。

旧时代已经过去了。对所有企业来说，只有适者生存。汤臣边建希望，随着“一路C”的新战略，整个企业和品牌将开始转向关注的对象:以消费者利益为核心，打造新的生态优势，寻求新的生活。

中药店虚拟机的第三个分红期在哪里？

根据欧睿的数据，2016年，美国的虚拟机市场规模超过280亿美元，而中国超过190亿美元。预计到2020年，这一数字将分别达到310亿美元和240亿美元以上。中国1600亿规模的vms市场无疑是意料之中的，但从药房渠道的增长率来看，自2014年以来已逐渐降至6%。虽然今年第一季度在非处方药和保健品制造商中排名第一的汤臣便签垫(月度滚动年销售额)增长率仍高达16%，但无疑将面临发展的“新常态”。

根据对中药店vms(膳食补充剂)市场的分析和汤臣汴京自身的发展，梁允超提出了中药店和汤臣汴京vms的“三段论”:2002-2011年是品类创新的第一个红利期。当时，汤臣边建是第一个将膳食补充剂和营养师培训系统引入药房系统的人。与传统保健品相比，它在功效定位、营销模式、理论、配方、可持续发展等方面实现了深刻变革，并凭借品类优势巩固了先发制人的竞争基础。

自2012年以来，整个中药店和汤臣便所迎来了第二个高毛利分红期。汤臣便剑创造了一种高品牌投资与高渠道毛利矛盾的顽强组合模式，成为中国消费品营销的一种选择。

梁允超表示，在现阶段，托木森之所以成功，是因为品牌力和渠道力的高度统一和协同作用。然而，它预测，随着药房vms类别的增长速度放缓，这一奖励期将于2017年上半年结束。作为一名市场追随者，汤臣边建的奖金很快就要用完了，他将承担市场领导者的职能，从上半年的部分渠道推力到下半年的部分品牌拉力。

用梁允超的话来说，中国的药店和汤臣汴京的船民将来肯定会进入第三个红利期，即更富想象力的健康干预红利期。“汤臣边建将从单一产品转变为产品和服务的综合供应商，联合零售终端将从一方的竞争优势转变为生态系统的协同优势，实现放大和裂变效应。健康测试、评估、干预、跟踪、生物信息学和基因技术的进步，以及大数据和物联网的发展，使得产品的销售只是“中点”而不是“终点”，为C创造了巨大的新的消费价值。“在这最后阶段，梁允超认为健康干预红利期成功的核心要素在于消费者体验，“消费者决定是否与你玩。”

这种布局在不同层面上得到推广，以健康的方式赌上未来

与此同时，汤臣边建开始了有史以来最大规模的品牌升级，采用全新、更国际化、更年轻的标志和包装，以迎合vms消费者逐渐变年轻的大趋势。这也再次反映了他寻求新生活的迫切愿望。汤臣汴京称之为“后姚明时代”。

“站在未来，看看现在。”这是梁允超在企业内部经常强调的观点。除了专注于品牌力量的持续建设，据透露，汤臣便健在大健康产业中的布局已逐步形成，包括基于患者数据提供动态和独立算法的个性化健康干预平台，基于中国最大的医院临床营养服务提供商的内容产品平台，甚至探索与互助保险公司合作创造的商业模式，从而为消费者提供更多的服务可能性。

“汤臣便所将实施从产品营销到价值营销的战略升级，逐步从单一产品提供商向健康干预综合解决方案提供商过渡，以‘全程c’为战略核心，为消费者提供一站式综合服务。”梁允超说，这是汤臣汴京人愿意为之献身的未来图景。

汤臣边建希望通过“一路C”和全面的健康干预解决方案，迎来企业的第三个分红期。这一系列战略调整能否赢得未来还有待观察。

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