对话张瑞敏：迷茫的企业 如何转型

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[我的压力是，在研究了世界上所有的移交方法之后，我认为现在还不成功，因为你们所有的移交都是一个集中的系统，而不是一个创业的平台。因此，我的任务和压力是尽快让海尔成为一个创业体系和创业生态，无论谁来接手，都不会有太大的变化]

[现在已经从规模经济转变为社区经济，在规模经济时代，产品的生产者、销售者和消费者是分离的；但是在社会经济时代，我必须知道你是谁，你必须参与我的品牌。产品和用户之间存在互动关系。]

后金融危机时代，中国进入战略混乱时期，低增长成为新常态，新的经济模式层出不穷，经典管理理论不断受到挑战。在这样一个空扩张、想象力爆炸和无限可能的时代，传统企业更容易陷入战略混乱。

在这样一个战略混乱的时期，海尔ceo张瑞敏如何看待未来？谁将成为海尔的新总司令？中小企业如何在移动互联网时代生存？笔者与张瑞敏的一些交流，希望能为处于战略困惑时期的企业提供一些参考。

颠覆自己来改变局面

李光斗:任郑飞曾经说过，华为已经进入了“无人地带”，每个人都没有方向感；海尔曾经指出:“企业没有边界，管理没有领导，供应链没有规模。”在这样一个战略混乱的时期，企业如何找到方向，海尔下一步将何去何从？

张瑞敏:移动互联网时代为什么会出现战略混乱？原因很简单，那就是我们所遵循的所有经典经济管理理论都被网络时代颠覆了，而新的体系还没有完善。

以前的品牌战略是以宣传为导向的，以我为中心，以顾客为中心。传统经济是规模经济，规模越大，成本越低。市场份额平衡越大，品牌越强；关注“我”，我有更多的顾客，我就是品牌。现在已经从规模经济转变为社区经济，在规模经济时代，产品的生产者、销售者和消费者是分离的；但是在社会经济时代，我必须知道你是谁，你必须参与我的品牌。产品和用户之间存在互动关系。

这是现实，但对所有企业来说，如果你继续困惑和等待，那么你就会死去。唯一的方法就是颠覆自己，迅速改变自己，即使转变的过程非常痛苦。传统的管理理论归结为两个:第一条装配线和第二个官僚机构。这两者被颠覆后我们该怎么办？我们清除了10，000多名中层人员。官僚主义带来的最重要的功能是协调和一致性。拆除后，市场会给你协调，用户会给你协调。

定位理论是自我约束

李光斗:美国定位理论曾在中国流行。西方专家建议中国企业应该关注它。例如，联想应该专注于制造电脑，格力应该专注于制造空，海尔应该专注于制造冰箱。如果业务扩展太广，品牌价值将被稀释。你认为西方的“定位”理论如何？

张瑞敏:理论是灰色的，实践之树是常青树。定位理论是传统经济时代的产物，是制造商以我为消费者中心的心理定位。在网络时代，这是自我约束。

李光斗:现在，经过20世纪80年代和90年代，他们已经成为主流消费者。他们没有传统大品牌的感觉，但更注重进口和利基互动品牌。海尔如何与年轻消费者沟通？海尔采取了什么措施来重振品牌？

张瑞敏:品牌复兴非常重要，我们必须从战略高度重视。我们需要做的是建立一个平台来吸引年轻人进来，让年轻人在进来之前“趋之若鹜”，进来之后“永不离去”。

例如，我们的游戏书《雷神》(海尔孵化的新品牌)就是由年轻人制作的。这些人出现后，平台会变得越来越大，并开始制造硬件。现在它正从硬件向软件发展，这与过去的方向不同。另一个例子是网民对海尔兄弟长大后大脑变宽的解读，这可以理解为一种娱乐交流。海尔兄弟的新形象依赖于网民的智慧。这种互动交流让消费者更加兴奋，海尔很高兴看到这一点。

海尔未来的战略也提出要成为一个平台和一个生态圈，但它不会直接成为品牌本身，而会更多地扮演一个渠道开启者的角色。例如，海尔的智能冰箱将来可能是免费的，免费硬件将成为一个渠道。我们将与新鲜食品和食品等企业合作，通过智能冰箱购买这些食品，智能冰箱也是可以管理的。智能冰箱会显示冰箱里的东西和过期的东西。

后电子商务时代的动力点

李光斗:一些经济学家在网上说，中国现在进入了一个不赚钱的时代。中小企业家如何在这样一个时代生存？他们的新商机在哪里？你有什么建议？

张瑞敏:这真的很难。我们自己也在探索，因为如果你说你不赚钱，你必须首先看看什么能赚钱。过去，名牌赚钱，因为名牌有溢价，所以他们要么成为名牌企业，要么成为传统时代名牌企业的代工厂。回顾过去，中国很多企业都是为别人代工，利润都被别人把持着，所以你的利润非常微薄。我们曾经生存下来，因为我们是世界工厂。现在这些大企业已经把他们的铸造厂搬到了东南亚和墨西哥，没有工作机会。这就是为什么中国企业现在不赚钱。

在互联网时代，你要么拥有平台，要么被平台所拥有。如果你现在不能拥有这个平台，你只能在未来为这个平台工作。事实上，现在很多企业计算电子商务的销售成本并不比实体店低，但是去掉仓储部分后，一般消费者会觉得价格更低。因此，包括海尔在内的许多企业都有一个平台，但我们认为一定会有一个后电子商务时代。电子商务是革命性的，实体店马上就解决了。它解决了你有无限选择的问题；但是在后电子商务时代，你不能有无限的选择，而是要以你为中心，从不同的类别中选择。海尔也希望成为互联网门户。

李光斗:海尔在这方面的战略是什么？

张瑞敏:现在我们正在努力把家电变成网络家电，然后让网络家电与这些用户充分沟通，创造一个家庭生活的商业生态系统。例如，你今天在冰箱里点的鸡蛋明天就会到，你可以想送多久就送多久。

如果你遵循海尔自己的互联网方向，我认为还为时过早；然而，按照现在必须发展互联网模式的标准，仍然有很大的差距。毕竟，在互联网时代，世界上没有一家传统企业开发出新的模式。在这个过程中，我们的方向没有改变，是坚定的，我们走了很多弯路，允许试错，我认为这是正常的。

继任者选择:赛马不是观察和证明马的价值

李光斗:海尔的组织改革非常成功，而且在不断变化。联想和万科都有接班人，而海尔是轮值主席制。对继任者或未来结构有什么想法？有退休压力和接班人培训计划吗？

张瑞敏:每个人都应该退休，这是肯定的。李嘉诚永远不会退休离开，这是自然规律。我的压力是，在研究了世界上所有的交接方法之后，我认为现在还不成功，因为你们所有的交接都是一个集中的系统，而不是一个创业的平台。因此，我的任务和压力是尽快让海尔成为一个创业体系和创业生态，无论谁来接手，都不会有太大的变化。

日本许多企业现在不能工作的原因有很多。其中一个重要原因是第一代人的精神无法在第三代人身上延续。我去日本问他们这个问题，他们说是继承。在这个公司和部门里找一个非常好的人。把这个人拉出来后，他会在其他部门转来转去，但他只懂而不抓本质，所以他接手时很难面对复杂的变化。

企业是随着变化而变化，而不是随着不变而变化。如果你不能克服并赢得改变，你将会被打败。

美国也是如此。我问韦尔奇你的继任者怎么样，他说不好，但事实上，他选择的程序非常非常复杂。问题不在于接班人，也不在于接班人，而在于你移交的集权制度，也就是说，既然你是这么大一个摊子，这一切都应该集中在这个说了算的人身上。他不是仙女，他也无能为力。

李光斗:企业家是创造财富的关键因素。将相同的生产要素资源给予不同的人会产生不同的经济变量。你会找到这样的继承人吗，就像乔布斯找到库克一样，认为他可以继承自己？

张瑞敏:如果我们不是一个集中的系统，而是一个创业的生态，那么这个人就会在生态中出现。我不会选择或指定一个人。他一定是众多企业家中最有能力的人。

(作者李光斗是中国品牌战略专家和央视品牌顾问)