宜家中国近两年销售增速超18% 试水电商未雨绸缪

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宜家是一家在中国已有20年历史的瑞典家居巨头，它一直走线下实体店的路子，甚至因其不温不火的速度而被称为“以乌龟的速度开店”。然而，这种情况正在慢慢改变。

最近，宜家中国在2017财年的新闻发布会上宣布，将于今年8月底推出电子商务业务。宜家中国零售总裁朱昌来表示:“未来，宜家将寻求多渠道零售，并在中国探索多元化战略。”此外，她还表示，温州的一个订单中心已经建成，电子商务将于8月底在上海试运行。

从中国一些传统线下企业的案例来看，由于线下增长乏力，用户增长缓慢，许多企业希望通过在线寻求新的增长。然而，对于宜家中国而言，其线下表现并不差，但保持了较高的增长率。

8月22日，国家商报记者联系宜家中国，讨论水电业务相关事宜，但截至发稿时，对方仍未给出具体回复。

在过去的两年里，销售增长率超过了18%

根据宜家中国的数据，在2016财年(2015年9月1日至2016年8月10日的数据统计)，宜家中国共接待了8346万游客，同比增长20%；销售额超过117亿元，同比增长19.4%，会员总数超过1600万，网站访问量超过6700万次，同比增长25%。

根据宜家中国在2015财年发布的数据，宜家实现了创纪录的105亿元销售额，销售额增长超过18%，比市场销售额高出10%。与此同时，宜家俱乐部成员的数量增加了42%，达到1350万人；官方网站访问量达到5300万次，同比增长52.5%。对比这两组数据，不难看出宜家中国近两年的销售增长率已经超过18%。

据一些业内人士分析，宜家中国的快速增长主要得益于其全球采购业务模式。宜家中国通过在自己的市场销售商品并依靠销售差异获得收入。同时，通过差异化的运营优势，在价格、购物体验和会员营销方面保持市场竞争力。

尽管电子商务势头强劲，但宜家对电子商务的态度并不积极。

“你可以在网站上做生意，但这会减少来店里的客人数量，所以你会失去一些额外的生意。”宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar kamprad)在2008年拒绝了经营电子商务的提议。

2014年初，宜家新任CEO彼得在接受媒体采访时表示:“虽然我们看到了电子商务的快速发展，至少在未来很长一段时间内，推动公司销售增长的绝对主体仍然是实体店，所以公司仍将重点放在新店的扩张上，而不是电子商务。”

测试水电业务是形势所迫吗？

然而，宜家中国对电子商务的态度正在改变。

最近，宜家中国在2017财年上海新闻发布会上宣布，将于今年8月底推出电子商务业务。对此，宜家中国零售总裁朱昌来强调，宜家的优势在于商场的现场体验，而电子商务只是为那些不能去现场体验的消费者提供了新的选择。

一些业内人士认为，如果宜家是一个电子商务，体验店的优势将被削弱，因为它们有一个完整的购物流程，所有产品都集中在一起，所以用户可以体验。如果宜家是一家电子商务公司，网上可能没有太多优势，所以他们犹豫不决。然而，在中国市场，电子商务渗透得更快，这对他们来说也是一个无助的地方。

原创家居设计品牌牧之工作室的创始人赵磊在接受《商业日报》采访时表示:“宜家的购物环境会增加消费者不必要的购物，但在网上购物时很难诱发消费者的需求。”因此，网上购物习惯是有目的的，用户会通过价格比较、评估等方式选择购买。整个购物频率和购物体验与宜家自身的优势不匹配。现在宜家正在进行电子商务，这可能完全是徒劳。这种态度并不意味着他们会完全放开电子商务。"

但是，从上海率先试水电子商务的信息来看，赵磊认为，“一开始开展电子商务的目的绝对不是为了获得更多的客户，因为更多的客户已经通过购买获得了电子商务。”在上海测试水的目的是探索电子商务应该如何做，并使其独特性和价值。”

家居电子商务研究院首席专家唐仁认为，目前宜家中国选择测试水电业务还不算太晚，这也是宜家互联网发展过程中的重要一步。“然而，宜家面临的问题是，近年来，互联网家居装修已经兴起，并开始整合软硬市场，从上游切入用户。他们在思维上仍然与宜家保持一致，他们都以最优惠的价格购买最简单的产品。此时，我认为它将对宜家产生影响。许多网络家装公司使用宜家的风格设计产品，竞争对手更多。这种竞争趋势可能会削弱宜家的优势。”