巨头逐鹿跨境电商 向二三线城市下沉

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在2014年首次亮相后，它在2015年全面展开，并在2016年达到一半以上。跨境电子商务曲折前进。

最近，亚马逊中国宣布，自2014年发布跨境战略以来，中国消费者从亚马逊海外网站购买商品的跨境直邮订单总数已超过1000万份；2016年上半年，亚马逊的“海外购买”销售额比去年同期增长了近四倍。

中国的两大电子商务巨头没有表现出任何弱点。根据阿里巴巴最近发布的2016年第二季度财务报告，受快速消费品、数字设备和家电销售的推动，天猫国际的季度交易量(gmv)同比增长超过130%。京东集团2016年第二季度财务报告还指出，京东正与沃尔玛在供应链上合作，为中国消费者提供更丰富的产品。此外，在财务报告期内，京东的跨境电子产品类别也迅速扩大，以满足消费者对高端进口正品日益增长的需求。

作为垂直跨境电子商务，网易考拉悄然推出了中国第一个跨境物流云平台网易考拉物流云，阿里巴巴和京东发布财务数据，并开始大规模部署智能管理系统。据报道，物流云可以保证保税货物在三天内到达全国，在五天内到达偏远地区，并在浙江和上海推出“次日”服务。

“从目前中国跨境电子商务的规模来看，天猫国际的交易量最大，其次是京东全球采购，亚马逊中国排在两者之后。”电子商务观察家李成栋告诉《21世纪经济报道》记者，“天猫和JD.com的主要优势是由流量驱动的，而亚马逊中国则采取稳健的策略，主要依靠自身的全球采购供应链优势，但其营销推广力度不够。在跨境电子商务市场，这些企业各有利弊，未来成功的机会也更大。其他垂直跨境电子商务公司正在艰难生存。将来可能会有一两个幸存下来，但大多数都难以维持。”

跨境电子商务重组年

今年上半年，海关总署发布通知，将跨境电子商务新税收政策推迟一年，但仍被业界视为“死刑”，改为“死缓”。此后，大多数跨境电子商务企业家开始离开，曾经进入C轮的明星项目“三刀”不可避免地被扼杀，这也拉开了2016年跨境电子商务洗牌的序幕。

然而，在创业平台徘徊不去的同时，大量巨头仍在增加跨境电子商务业务，并取得了巨大成就。在2016年第二季度的财务报告中，JD.com特别指出了本季度的业务亮点，包括与沃尔玛的深度战略合作、英国馆的全球采购以及许多国际知名品牌在JD.com平台开设旗舰店。“京东将继续扩大与海外品牌的合作，以满足中国消费者对高端进口正品日益增长的需求。”京东说。然而，截至发稿时，JD.com尚未向《21世纪经济报道》记者通报其全球销售数据。

巨人对跨境电子商务的青睐与这个市场本身的增长有关。据埃森哲咨询公司称，2020年全球跨境电子商务b2c将达到近1万亿美元，年均增长率为27%；全球跨境b2c电子商务消费者总数也将超过9亿，年均增长率超过21%。考虑到跨境b2c电子商务消费者超过2亿，中国将成为全球最大的跨境b2c电子商务消费市场，跨境b2c电子商务将使消费品进口年均增长率提高4个百分点以上。

中国电子商务研究中心的数据也令人震惊:2015年，中国跨境电子商务交易规模为5.4万亿元人民币，同比增长28.6%。其中，在中国跨境电子商务进出口结构中，出口占83.2%，进口占16.8%。2015年，b2b交易占中国跨境电子商务交易的88.5%，b2c交易占11.5%。

尽管巨头们渴望搬迁，但他们的优势是不同的。

“在4月份的新税收政策出台后，许多跨境电子商务公司受到重创，亚马逊中国和网易考拉是少数几个仍保持相对较高增长的平台之一。一个依赖于强大的供应链优势，另一个依赖于流量而死。”李成栋承认，类似于网易考拉，JD.com全球采购和天猫国际也依靠流量来达到目前的流量。“在京东的成长过程中，亚马逊中国一度被边缘化，但随着消费的升级，海涛的需求上升，依靠供应链资源的强大优势，亚马逊中国重新站稳了脚跟。”

下沉到第二和第三行

一方面，今年跨境电子商务的发展受到了冲击；另一方面，跨境电子商务市场已经开始显示出新的有趣的趋势。

海洋码头的《2016年上半年中国海涛消费报告》显示，北京、深圳等一线城市海外采购同比增长77.5%，二线城市增长84.32%，三线城市增长更为明显，达到108.65%。亚马逊的数据还显示，在2016年上半年海外销售额排名前50位的大城市中，尽管北上归线仍占据重要位置，但销售额同比增长最快的前10位“潜在城市”是二三线城市。

“从下沉趋势到二三线城市，物流是影响企业竞争的第一要素。”李成栋直言不讳地告诉《21世纪经济报道》记者，“目前，京东和阿里巴巴的国内物流有更多的优势。无论是菜鸟物流还是京东自建物流，都可以保证商品尽快到达用户手中。”

亚马逊对物流和配送优势的重视更多地体现在提货和送货上。“来自中国的海外订单只需一个小时就可以在亚马逊的美国运营中心处理和发货，而空的全程发货将到达中国运营中心。在亚马逊中国运营中心，订单处理时间也缩短至30分钟。”亚马逊说。然而，在国内分销网络的建设上，亚马逊不及京东和阿里巴巴。

此外，从用户的使用习惯来看，向二三线城市下沉的趋势也可能意味着天平将向阿里巴巴和京东倾斜。“尽管近年来跨境电子商务十分流行，但对用户而言，对本地产品的需求肯定高于跨境产品。”艾传媒咨询集团(Ai Media Consulting Group)首席执行官张毅对《21世纪经济报道》(21世纪经济报道)表示，这意味着亚马逊在与阿里巴巴(Alibaba)和京东(Jingdong)等强大的本土b2c业务竞争对手竞争时，处境更加微妙。“如果未来的用户能够在京东和天猫平台上满足他们的跨境购买需求，他们很可能不再选择亚马逊，亚马逊可能会失去一批用户。”

然而，无论如何，许多业内人士告诉《21世纪经济报道》，亚马逊的供应链优势很难与其竞争对手相比。“亚马逊全球采购是目前中国最具优势的业务，有1000多万种自营商品，这是天猫和京东无法企及的。”李成栋指出，“即使京东和沃尔玛在供应链上有深度合作，这种合作也不可能无缝对接。一方面，停靠码头需要时间。另一方面，沃尔玛的产品定位是低端的，短期内与亚马逊相比仍有很大差距。”