伊利跃居全球8强 营收逆势增长一枝独秀

本篇文章4035字，读完约10分钟

伊利作为国内乳制品企业的领导者，正在为全球乳制品行业做出巨大贡献。

7月25日，拉博银行公布了2016年“全球乳制品行业20强”名单，伊利集团跃升至全球乳制品行业前8名，比去年高出两位，也是亚洲乳制品企业在全球的最高排名。

在过去的两年里，伊利已经成为中国和亚洲在世界十大乳品企业中的代表。现在，伊利取得了进一步的进展。通过创新和国际化，伊利最终形成了与国际巨头并驾齐驱的核心竞争力，并再次超越欧美乳业巨头，在中国乳业乃至亚洲乳业达到了世界八强的新高度。

目前，在消费升级的推动下，乳品企业纷纷创新，希望刺激消费，抢占市场份额。在这场激烈竞争的“红海”中，伊利可以脱颖而出，其背后是对消费趋势和消费心理的准确理解，对产品质量近乎“严格”的要求，以及让产品具有卓越全球品质的决心。

值得注意的是，这份榜单是根据2015年乳制品的年营业额排名的。与前一年的数据相比，伊利不仅是唯一一家中国公司，也是今年唯一一家进入前十名的公司。逆潮流而动的企业；与前一年相比，前十名中的其他九家国际乳制品巨头的收入都有所下降。

据资深乳制品分析师宋亮称，除了整体经济形势的影响外，传统欧美市场乳制品消费的饱和以及许多不吃黄油和奶酪的年轻一代的新生活方式也是上述国际乳制品公司收入普遍下降的原因之一。对于伊利的逆势成长，宋亮认为，由于产品创新和营销创新，伊利的产品已经深入人心；与此同时，伊利的产品渠道向县、镇、村渗透，借助营销手段带来的广泛影响，两者“合力”提升了伊利的业绩。

把握消费升级特点，把握“趋势”

对于乳品企业来说，如何扩大市场需求，提高消费者购买力一直是一个值得研究的课题。在进入世界前8名的过程中，伊利通过对消费者心理的准确理解，把握了牛奶消费需求升级的趋势；在某种程度上，中国消费者愿意接受的是，市场已经逐渐扩大，业绩已经得到改善。

由于种种原因，许多中国人没有喝牛奶的习惯，中国的人均牛奶消费量远远低于世界平均水平。伊利集团董事长潘刚曾经说过，在他眼里只有两种人，“喝牛奶的人和不喝牛奶的人”。他的愿望是把这两种人变成一种人——“喝牛奶的人”。伊利以消费者为核心，不断开发满足不同消费者需求的产品。目前，伊利拥有1000多个产品品种，包括金典、舒华、金岭关、安木溪、乔乐子等众多明星产品。以消费者为核心，为消费者提供一杯营养健康的牛奶，是伊利多年来坚持不懈的初衷。

随着中国人牛奶消费习惯的养成，消费者对牛奶的需求也在不断上升，他们的年龄也涵盖了60后、70后、80后、90后和00后。在需求变化中，伊利始终把满足消费者需求放在重要位置。今年6月，在英国举行的中英企业家峰会上，伊利董事长潘刚分享了他对消费升级的看法。

潘刚认为，中国的消费升级有四个特点:一是消费质量从“温饱”向“吃好”的转变；二是消费模式从“购买产品”向“购买服务”的转变；第三，消费模式从“线下购买”向“网上购买”的转变；第四，消费行为从“标准化”向“个性化”的转变。潘刚认为，只有深刻把握这些特点，让企业顺应潮流，提供优质服务，才能站在新经济时代的前列。

鉴于上述消费升级的特点，在潘刚的带动下，伊利实施了“基地”实践，即品牌，一切为了质量、服务和体验。在谈到“讲述一个好的品牌故事，塑造一个好的声誉”这个话题时，潘刚说，例如，伦敦奥运会召开时，伦敦的双层巴士上出现了许多普通的东方面孔，这就是伊利发起的“平凡的中国，不平凡的故事”主题活动。这项活动激励和鼓舞了许多中国人投身于积极和阳光体育运动。在这个过程中，伊利的品牌深深扎根于千千成千上万消费者的心中。今年年初，在wpp发布的最具价值中国品牌排行榜中，伊利在食品类别中获得第一名，这也证实了伊利在品牌建设中的地位。

此外，伊利致力于洞察消费者需求，希望为消费者提供更便捷的服务。例如，潘刚表示，为了让购物更方便，今年年初，伊利及其电子商务合作伙伴推出了智能硬件，系统将根据消费者的设置自动订购指定商品并送货上门，实现“一键式服务”。如今，许多中国快速消费品企业纷纷推出类似的产品和服务，这种“一键式服务”已经被越来越多的中国消费者所接受。

同时，从消费者的角度出发，潘刚也提出了使用尖端技术来提升用户体验的主张。在潘刚看来，消费者对牛奶的体验不仅仅局限于品尝，还需要了解牛奶从牧场到餐桌的整个过程。伊利已经将全球产业链转移到了互联网上。在全景技术和ar技术的帮助下，人们可以随时随地上网，甚至用手机。目前，已有近5000万人在线和离线访问了伊利的全球产业链。这种体验让消费者对伊利有了更深的了解，他们更愿意放心消费。

正是因为对消费趋势的精确控制，伊利成为了中国消费者最喜爱的品牌。在伊利赢得全球乳制品行业前八名的同一天，根据康达世界面板发布的2016年品牌足迹报告，伊利在中国的消费者足迹排名第一。上述报告显示，伊利在中国市场继续超越国际品牌，成为消费者的首选品牌。根据该报告的分析，通过高端常温酸奶的扩张和在线下城市的快速扩张，伊利的消费规模和购买次数显著增加，在中国快速消费品行业排名第一。过去一年，88.5%的城市家庭平均购买伊利品牌7.8次，也就是说，消费者每年购买伊利产品超过11亿次。

产品质量是核心

作为世界八大乳制品之一，伊利对消费趋势的控制帮助其扩大了市场，但所有这一切的核心在于产品质量。

在伊利的企业文化中，质量作为食品企业竞争力的基础，处于核心地位。在“伊利是质量”的信条下，“视质量为生命”是最高的标准。伊利有一条著名的“三线”:国家法定标准线、比国家标准线更严格的内部控制线、比内部控制线更严格的预警线。“三线”层层把关，进一步提升了伊利的安全风险管理和控制能力，被许多全球乳业巨头供应商称为“前所未有”。因此，当潘刚邀请全球三大质量控制巨头sgs(瑞士公证行)、lrqa(劳合社质量认证有限公司)和天祥(天祥集团)对伊利的全球质量管理体系进行“挑毛病”时，三家机构的专家用“优秀”这个词来形容伊利的质量管理。

不断提高质量，力争世界第一，这是伊利收入跃居全球乳制品行业第八位后所做出的坚实努力。

事实上，众所周知，“质量就像生活。”这三个“100%”一直是伊犁人谈论的话题，铭记在心中，落实在行动中。这三个“100%”是“100%的关心，100%的安全和100%的健康”，这也是许多食品企业的金科玉律。

潘刚认为，伊利作为一家食品企业，关系到消费者的健康和营养，需要一丝不苟、精益求精。“11亿消费者选择伊利是伊利全体员工长期努力的结果；但从11亿到零，这可能是一个瞬间，一个事件！”潘刚生活在警惕危险中，用这样的话“警告”伊犁人。在他的领导下，伊利贯彻了“人人都是质量创造者”的行为准则。在伊利的供应系统中，曾经有一个“伊利人出现在供应商的仓库”的故事:有一次，一个企业想进入伊利的供应商系统，所以它提交了申请并接受了检查。结果，有一次，当企业去供应商那里采购货物时，发现伊利的质量检查员已经出现在供应商的仓库里。

为了给消费者提供更好的产品，严格控制质量，伊利先后建立了“全员、全过程、全方位”的质量管理体系和“集团-事业部-工厂”的三级食品安全风险监控和防范体系，从源头到终端，对食品安全质量控制的每一个关键点进行监控、分析、控制和防范。这在行业中处于领先地位，也有助于伊利在消费者心中建立起深厚的信任，这也是伊利全球前8名的核心所在。

渠道下沉和加厚性能

拉博银行公布的2016年“全球乳制品行业20强”名单是根据2015年乳制品年营业额排名的。作者注意到，与前一年的数据相比，伊利是今年收入保持增长的前十名中唯一一家公司；前十名中的其他九家国际乳制品巨头的收入数据比前一年有所下降。

荷兰合作银行的结论是，2015年对全球乳制品行业来说是艰难的一年，汇率波动、激烈的产品竞争和低价导致大多数公司收入下降。据资深乳制品分析师宋亮称，传统欧美市场的乳制品消费正接近饱和，许多不吃黄油和奶酪的年轻一代的新生活方式是上述国际乳制品公司总收入下降的原因之一。

对于伊利收入数据的逆势增长，宋亮认为，由于伊利的产品创新和营销方式创新，其产品已深入人心；与此同时，伊利的产品渠道向县、乡镇和乡村渗透，借助营销手段带来的广泛影响，两者的“共同努力”使伊利的业绩有所增厚。

例如，宋亮表示，伊利在现象级综艺节目《奔跑的兄弟》中的安慕喜营销为品牌和产品的广泛认可提供了保障；在县城和农村地区，当地中小乳品企业普遍定价低，产品质量一般，符合当地市场。然而，随着伊利营销活动的深入，它已经成为县乡一个熟悉的品牌。结合渠道的深度培育，伊利正不断抢占四线市和县乡的乳制品市场。在消费者眼中，大品牌拥有高信誉和值得信赖的产品质量。随着品牌知名度的提高，当地的消费市场，尤其是年轻人的市场，正在逐步扩大。

笔者注意到，近两年来，伊利借助新媒体、手机应用和其他移动终端，吸引了越来越多的年轻消费者，从《奔跑的兄弟》和《超级大脑》等现象丰富的综艺节目，到各种线上和线下活动。在强大的品牌优势下，伊利的渠道“集约化培育”不断巩固了其在渠道和终端方面的竞争优势。数据显示，伊利液态乳制品的市场渗透率达到76.83%，同比增长1.09个百分点。截至2015年底，伊利有11万个直属村级网点，继续在整个行业处于领先地位。此外，伊利还积极开发电子商务、便利店、餐厅、药店等新渠道资源，加强与全国大型零售商的战略合作。

渠道的下沉和开通有助于伊利取得更好的成绩。根据沈万红源(港股00218)在7月18日的乳制品行业深度报告中的计算，伊利的高端产品(金典、安慕喜、金菱冠等)所占的比例。)已高达40%，而近三年上市的产品约占16%。在过去的两年里，伊利成功超越了国际乳品巨头，从世界第十名进入前八名。除了渠道的深化，伊利对产品质量的坚持和要求，把握消费升级的特点“顺势而为”，都是这张耀眼成绩单背后的努力。既然新的旅程已经开始，伊利仍在路上。