李彦宏的两难选择 百度关键词十字路口

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就在国家网办最后一次调查的两个月后，百度再次被网办调查，原因是赌博网站的深夜推广。7月19日，国家网络办公室表示，已要求北京网络办公室进行调查，并适时公布调查结果。《互联网信息搜索服务管理条例》颁布后，以竞价排名为核心的商业推广不再是“法外场所”，百度可能面临更严厉的调查和处罚。

从年初的“后酒吧事件”到“魏则西事件”，再到赌博的推广，百度的商业模式成为今年上半年中国互联网的热门话题。李彦宏此前在接受媒体独家采访时表示，百度作为一家规模如此之大的公司，很难保证什么都不会发生。每次出现危机，我们都应该从中吸取更多的经验和教训。

魏则西事件爆发后，李彦宏亲自写了一封内部信，强调用户至上，不惜一切代价牺牲收入。“我们的价值观受到挤压和扭曲，性能增长超越了用户体验，简单的管理取代了简单性和可靠性，我们正在远离用户，也正在远离我们在业务起步时坚持的使命和价值观。”

如果像李彦宏说的那样，“如果百度失去对价值观的坚持，离破产只有30天了”，那么百度就没有多少时间来做出选择了。一方面，是日益严格的监管政策带来的收入增加的压力；另一方面，o2o等新业务急需资本培育。李彦宏和百度不得不面对一个两难境地:他们是应该继续追赶光明的财务数据，还是应该停止改变单一的收入结构，重新获得“简单可靠”的价值？

“红线”以上的商业推广

在“魏泽熙事件”的余波消散之前，百度再次欢迎互联网信息办公室等部门的联合调查。7月17日，《新京报》率先披露，一家非企业赌博网站深夜窃取企业信息注册百度账号进行推广，并于次日凌晨悄悄下线。这些赌博网站在百度的推广费用总计超过每晚30万元。

针对媒体报道“赌博网站半夜盗用百度账号”，百度向《泰晤士报》记者表示，经核实，发现涉案网站的赌博信息均被企业在半夜违规修改。目前，百度已经开始向公安机关报案，同时正在加紧收集证据，积极协助调查。

根据百度向《时代周刊》记者提供的数据，仅今年一季度，百度就检查了8623个非法赌博网站，取缔了7239个与赌博相关的非法词语，其中赌博词语6858个，赌博彩票词语326个。“在深夜非法跳转链接被相关网站窃取的案件中，百度的反作弊系统仍然存在缺陷。”下一步将是进一步加强身份识别系统的准确性和覆盖面，全面打击非法内容。”

事实上，百度在各种外部压力下都做出了相应的解决方案，但并没有动摇其竞价排名等支柱业务。

魏则西事件后，应国家网络信息办公室的要求，百度处理了来自2518家医疗机构的1.26亿条医疗信息。百度还表示，新机制已经从疾病搜索结果页面移除了大量顶级推广内容。百度的商业推广信息每页占不到30%。上下左右促销信息合计不得超过4条。

但《泰晤士报》记者通过百度搜索发现，目前还没有“癌症”、“疫苗”等关键词的商业推广信息，但“前列腺炎”、“皮肤过敏”等疾病至少有三条推广信息，而且大部分是“普天部”医院。

搜索业务带来的推广收入超过了百度“简单可靠”的价值，单一的收入结构注定无法与“莆田科”医院完全割舍。

百度今年第一季度的财务报告数据显示，网络营销收入达到149.31亿元，占公司总收入的94.3%，而医疗广告是其中非常重要的一部分。野村证券(Nomura Securities)的一名分析师估计，北京、上海和广州的莆田医院的广告占百度广告收入的10%-15%。

医疗宣传整改引发百度信用评级调整。穆迪在5月13日宣布，将调整百度的信用评级前景至稳定，并确认a3评级。穆迪表示，评级前景的调整反映了对百度收入增长将在未来12-18个月放缓的预期。

百度还表示，该公司将第二季度收入预期从31.2亿至31.9亿美元下调至28.1亿至28.2亿美元，原因是医疗客户削减或推迟了大笔支出。百度还表示，随着公司调整运营模式以适应新的监管标准，预计百度将在“高质量”医疗客户的帮助下逐步恢复业务。

关键词被滥用

为了盈利，百度对关键词的控制没有想象的那么严格，容易被企业滥用。《泰晤士报》记者在百度搜索“专车新政”时，发现专车平台实际上购买了商业信息推广的关键词，但该平台的相关负责人告诉《泰晤士报》记者，他并不知道。除了“专车新政”之外，“p2p监管”、“游戏”、“减肥”等专有名词也成为企业的竞标对象。

值得一提的是，百度还利用“360杀毒”等关键词推广百度杀毒软件，这最终被北京市第一中级人民法院于去年初判定为不正当竞争。二审法院认为，“360杀毒软件”是奇虎著名产品的专有名称权，百度杀毒软件在推广链接标题中使用“360杀毒软件”侵犯了奇虎著名产品的专有名称权，构成不正当竞争。

除了医药，教育、旅游、制造、培训等行业也是百度的主要客户。《时代周刊》记者注意到，近年来，新兴的p2p贷款平台也愿意在百度上推广。最近，ppmoney的母公司万汇金克在今年上半年的业绩报告中表示，由于营销投入的扩大，公司的业绩由盈利转为亏损，与去年相比下降了3000万元。百度没有公布p2p平台的收入，但参考谷歌的情况也有一定的研究意义。根据谷歌2014年的统计，这类广告的点击收入高达4.91-12.77美元，是利润最高的广告业务之一。

百度相关负责人向《泰晤士报》记者解释说，专车新政本身是一个中性词，提供相关服务的商业结果出现在其搜索结果中，这是基于搜索引擎营销的基本原则，是一个非常正常的搜索结果。他告诉《时代周刊》记者，百度的商业推广旨在关键词销售，包括禁止销售和限制销售。禁止的类别包括所有非法领域，如赌博和赌博，百度坚决禁止任何此类关键字的商业推广。限制销售类别针对一些特殊行业，包括医疗、制药、金融、游戏等行业。

“对于限制销售，百度严格遵循国家政策的要求，要求所有公司提供相应的行业监管资质。例如，对于医疗推广，百度强制要求提供10多种相关资质证书，包括强制商家提交营业执照、icp真实性验证、公共账户一致性验证等，并保证网民从源头上接触到的商业推广信息。安全性和合法性。”上述负责人说。

品牌区收取保护费吗？

除了竞价排名，百度的“品牌区”是另一个极具争议的收入产品。据官方网站介绍，百度品牌区是指位于网页搜索结果页面顶部的品牌咨询信息发布平台，以文字、图片、视频等多种广告形式全方位宣传和展示企业品牌信息。收费方式是基于关键词的搜索量(各行业的底价不同)，按月收费，在每月收费期间价格不随搜索显示量而变化。

但事实上，基于百度的搜索机制，许多中小企业会通过从竞争对手那里购买关键词来提高自己的搜索排名，这让许多知名大企业头疼不已。对于大企业来说，如果他们想让这些假冒和类似的企业排在后面，他们应该要么投标竞争产品，要么处理品牌区业务，这样搜索结果总是第一位的。

一位负责百度推广的中小企业负责人告诉《泰晤士周刊》记者，在公司开通百度推广后，其公司名称的搜索结果落到了第三页甚至第四页。他认为百度的代理迫使他购买相关关键词来提高搜索结果的排名。该负责人表示，手头没有足够的证据证明百度的代理修改了搜索排名，但在百度推广开始前没有类似情况发生。最后，经过多次协商，他公司的搜索结果恢复正常。

对此，百度相关负责人告诉《时代周刊》记者，上述情况被误解了。据其解释，上述结果的出现是因为百度的自然搜索和商业推广是两个完全独立的系统，不会因为企业是否在百度进行商业推广而影响其自然搜索结果的收录和排名。“很多时候，一些公司通过作弊等手段恶意seo(搜索引擎优化搜索引擎优化)自己网站的搜索排名，而被反作弊机制识别是影响结果的原因之一。”

在百度品牌区面前，大企业很难强大——一旦竞争对手的词汇被同行企业收购，将对这些对流量有巨大需求的公司产生巨大影响。刘曾在微博上批评说，为了让用户搜索“京东”，公司每年要向百度支付500万元，而为了应对竞争对手的竞价，京东需要额外支付1000万元。SouFun.com前ceo李忠直接致信李彦宏，炮轰百度品牌保护区和“搜房网”名下的“品牌区”保护费。百度一年的报价超过1000万元，而搜房网一年的报价高达2500多万元。

“品牌区主要是为大客户建立品牌。我们已经看到该产品取得了良好的效果。”在2011年财务报告电话会议上，李彦宏首次回答了关于品牌区的问题。他说，品牌专区是百度产品中非常受欢迎的产品。很多客户都选择了这个产品，并且是百度为所有客户提供的核心产品。第一，“这是针对集团客户的唯一产品。”

关于品牌区收入占总收入的比例，百度告诉《时代周刊》记者，公司业务收入的比例以财务报告的公开数据为准，但百度从未单独披露品牌区的收入。

代理机制带来了诅咒

允许企业购买竞争词汇是搜索工具遵循的原则之一，市场上的大多数搜索公司也不例外。然而，每个搜索公司推广服务的态度更多地取决于搜索工具的价值和实施机制。

谷歌的主要业务是广告收入，其销售机制采用了直销模式。销售人员的主要工作不是游说顾客购买促销服务，而是帮助顾客找到基于大量数据分析的最有效的送货方案。

另一方面，百度采取了代理模式，除了北京、上海、广州、深圳、东莞五个直属分支机构外，其他所有分支机构都与各省市的代理商进行了合作。根据百度向《时代周刊》记者提供的数据，百度目前在mainland China有5家分支机构和43家代理商。

代理模式的最大优势是降低管理、销售和法律成本，但它也容易在管理层面造成“失控”。这起“赌博网站半夜偷百度账号”事件对二级代理商来说是个问题。百度的解释是，非企业客户是指非直接开发的企业客户，由区域总代理通过二级渠道开发。非企业赌博网站之所以能够盗取企业信息注册百度账号，并在深夜组织推广，与这些二级代理商密切相关。

百度没有披露代理商在总收入中所占的比例，但据易观国际的研究报告显示，2015年第四季度，在没有渠道收入的情况下，百度占了中国搜索引擎运营商市场收入份额的80.30%，而在有渠道收入的情况下，百度也占了76.73%，这意味着百度的直销比例几乎与代理商持平。

百度向《时代周刊》记者解释说，百度对代理商有严格的准入筛选要求，并建立了系统的准入评估体系。此外，在客户开发、日常维护和沟通服务方面，代理需要遵循百度统一的系统和标准，百度帮助代理建立符合百度标准的资质审查、实时监控和客户服务保障等管理机制。“一旦负责代理的客户违反了规则，相应的代理也将受到严厉处罚，除非客户本人因离线而受到处罚。”

从员工比例上，我们可以看出百度和谷歌的差距有多大。根据谷歌2014年披露的员工构成报告，技术岗位在4.6万多名员工中所占比例达到63.2%；然而，百度的员工数量已经从2012年的2万人增加到2015年的5万人，其中营销人员的增长速度最快，几乎占到员工总数的一半。