麦当劳中国困惑：售权只为本土化？

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由于在中国对神奇宝贝围棋和特许经营权的竞标，餐饮巨头麦当劳成为了最近餐饮市场的焦点。7月19日，由于麦当劳日本开始将神奇宝贝玩具附在快乐餐上，麦当劳日本今天上涨了23%，达到每日限量，这是自2001年7月上市以来的最大涨幅。与此同时，中国信达(香港股票01359)、三元和三宝集团将争夺麦当劳在中国的特许经营权的第二轮投标，投标价格从20亿美元到30亿美元不等。

自1990年麦当劳首次进入中国以来，外国快餐已经在中国市场培育了26年。随着中国餐饮业的快速发展，麦当劳和百胜！享受这一波经济红利。然而，近年来，由于发展缓慢，在投资者的压力下，他们选择了资本合作的方式来寻求在中国更深入的布局。“在过去的20年里，外国快餐在中国市场经历了快速增长。然而，随着中国快餐的崛起和外卖平台的冲击，外国快餐面临着收入和利润的上限。通过转让股权或出售特许经营权来降低风险，实际上是明智之举。”中国品牌研究院研究员朱告诉《时代周刊》记者。

进入中国后最困难的时期

今年3月底，麦当劳宣布计划在中国大陆和香港市场引入战略投资者。当时，麦当劳中国表示，引入战略投资者主要是为了实现95%特许经营餐馆的目标。据公开信息显示，截至2015年底，麦当劳在中国拥有2200多家门店，其中只有约35%是特许餐厅，其余均为直营店。相比之下，麦当劳在全球市场上有超过80%的餐厅由当地特许经营者管理。

“过去，外国快餐在中国发展迅速，整体利润回报率相当高。从企业利润的角度来看，采用直销可以获得最大的利润。”朱对说道。然而，自2014年伏羲事件以来，麦当劳在中国的同店销售额已经连续四个季度下降。根据麦当劳的财务报告，2015年麦当劳的收入和净利润分别为254.1亿美元和45.3亿美元，分别比2013年下降了9.6%和19%。其财务报告分析还指出，麦当劳在高增长市场的收入下降主要是受到中国和俄罗斯业绩下滑的负面影响。

与此同时，麦当劳直营店的利润正在缩水。根据麦当劳年报数据，2015年，其直营店利润从2013年的32.9亿美元大幅下降至25.1亿美元；同年，其全球专卖店的利润为72.8亿美元，几乎是直营店的三倍。

据朱彭丹分析，随着本土快餐行业的崛起和中式快餐市场份额的扩大，国外快餐在就餐环境和配送服务方面的优势不复存在，而近年来出现的网上外卖平台进一步挤压了国外快餐空店的利润。此外，2014年曝光的伏羲食品安全事件对外国快餐产生了巨大的负面影响。一系列的挑战使得外国快餐昨天失去了它的风头，它的表现直线下降。"这也是促使外国快餐做出战略调整的主要原因."。

“我们正在寻找长期战略投资者，共同加快在中国的发展。战略投资者需要对中国市场有深刻的理解，有独特的商业模式和竞争优势，有和麦当劳一样的价值观和愿景。现在我们还没有做出任何决定，发表评论还为时过早。”麦当劳中国相关人士告诉《时代周刊》记者。

向中国引进战略投资

“从降低运营风险和运营成本的角度来看，将战略投资引入中国市场是外国快餐企业的明智选择。”朱认为，外国快餐在中国的表现下滑在未来仍是不可避免的。

麦当劳(中国)有限公司CEO张佳音表示，特许经营模式不是为了提高麦当劳的利润:“特许经营的最终理念是利用本土企业家来经营这个品牌，而特许经营的战略层面是释放中国特色的增长前景。”根据麦当劳中国的计划，今年在中国开设250家新店的预期任务保持不变，主要是在二线和三线城市，但今年上半年新开的门店数量尚未披露。朱说，自伏羲事件以来，外国快餐遭遇了前所未有的信任危机，导致其收入和利润急剧下降；同时，随着国外快餐高增长红利期的结束，国外快餐企业也希望通过特许经营等经营模式将整体经营风险降到最低，从而保证稳定的收入来源。

“就产品创新而言，外国快餐不可能像中国快餐那样多样化。引进国内资本可能会为麦当劳等快餐产品的创新注入新的动力。”朱表示，争取特许经营权是一个漫长的过程，麦当劳也在通过许多创新调整来应对可能出现的挑战，包括推出一些有趣、可爱的新产品，以迎合新一代消费者的偏好。朱认为，尽管业绩下滑，国外快餐企业仍有许多中国快餐所没有的优势。“就品牌而言，麦当劳和肯德基仍然拥有难以替代的独特品牌传播力；在运营方面，其产品供应链非常成熟，值得中国快餐学习；就选址而言，外国快餐店选择的地点非常科学，对商业资源有很强的吸引力。因此，外国快餐仍将有大量国内资本在中国追逐这一战略投资。”

中西结合的快餐趋势

尽管外国快餐在中国市场表现不佳，但中国快餐在中国的发展势头极其强劲。相关数据显示，2008年至2014年，中国餐饮市场零售额从1.265万亿元增加到2.786万亿元，复合年增长率为15.1%。其中，快餐店的增长备受关注，复合年增长率为17.5%。

根据中国饭店协会发布的《2015年中国餐饮业年报》，2014年，国内快餐企业的门店数量、餐饮数量和营业面积分别比上年增长7.1%、10%和7.5%，营业额平均增长11%，盈利能力平均增长2%。

朱认为，本土中式快餐的市场前景依然巨大。未来，中国的快餐市场将走向中西结合。“未来的大趋势是，中国的快餐店可以吃牛排和汉堡西餐，外国的快餐店也可以吃正宗的中国菜。”近年来，麦当劳进一步推进本土化战略，包括o2o合作和支付方式创新。最近，麦当劳中国和优步建立了概念店和顾客体验店，连接到微信支付和信息订购系统。

“面对瞬息万变的市场，我们需要积极创新，增强竞争力，并迅速做出适合本地化的决策，以满足客户和企业的需求。”麦当劳中国区首席执行官张家印早前表示:“我们未来引进的战略投资者必须是高度诚实、财务稳健、对中国市场有深刻了解、有独特的商业模式和竞争优势，共同推动麦当劳在中国的快速发展。”“快餐行业的核心竞争一直是服务。未来将更加注重配送速度、食品卫生和就餐环境，消费者体验是第一位的。”朱对说道。

朱认为，中国消费者的消费习惯已经发生了变化:“消费者已经从以前的生存需求上升到了情感层面。他们将通过自己的行为和语言表达自己的价值观和世界观，这将不可避免地加速外国快餐在中国的推广。战略调整。”