百年老字号光明借娱乐营销“减龄”

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[在当前激烈的市场竞争中，一个品牌要想有好的口碑，就必须努力打造品牌形象，树立适合自己的品牌理念，而不是盲目跟风]

当伊利投入数亿美元赞助一系列娱乐节目如“爸爸在哪里？”和“奔跑的人？”，并先后聘请彭于晏余姚、吕汉等“小鲜肉”代言其产品，蒙牛也积极利用娱乐节目推出营销，并签订了名人代言合同。面对消费能力和规模巨大的年轻消费者，中国三大乳品企业之一的光明乳业不能坐视不管。

去年，光明乳业的收入和净利润双双下滑，其明星产品momchilovtsi、Youbi鲜牛奶和畅游都经历了增长乏力的困境。促进品牌复兴，夺回年轻消费者，是光明乳业的当务之急。

战略差异带来危机

光明乳业的业务始于1911年，至今已有100多年的历史。在发展过程中，逐渐确立了以畜牧业、乳制品开发、生产和销售为主要业务。长期以来，光明乳业一直处于国内乳品企业的领先地位，因为它位于中国最大的消费市场之一上海，拥有相对完善的产业基础。然而，10年前，蒙牛和伊利坚持发展巴氏杀菌鲜奶，却忽视了常温奶的发展。蒙牛和伊利在常温牛奶领域努力实现快速超越。目前，光明乳业的收入规模在中国排名第三，远远落后于前两位。

近年来，光明乳业作为一个百年老店，承受了很大的压力。今年4月发布的财务报告显示，光明乳业2015年营业收入为193.73亿元，同比下降6.18%；上市公司股东应占净利润4.18亿元，同比下降26.66%。其明星产品蒙奇洛夫斯基、优贝鲜牛奶和畅游均表现下滑:蒙奇洛夫斯基常温酸奶实现销售收入58.74亿元，同比下降1.44%；优贝鲜牛奶实现销售收入11.33亿元，同比下降2.33%；畅游系列产品实现销售收入11.29亿元，同比下降19.93%。

奶制品专家宋亮说，像优贝鲜牛奶和畅游系列这样的畅销产品也受到了明治和通用磨坊在华东大本营的优诺的极大影响。室温下的基本白色牛奶也被进口品牌uht抢走。很大的市场份额；另一方面，光明更看重的婴幼儿奶粉市场一直是一个短板。当白色奶粉业务下滑时，它并不支持整体表现。

值得注意的是，光明乳业的明星产品momchilovtsi正面临来自竞争对手的强大压力。光明凭借momchilovtsi开创了常温酸奶这一类别，随后是后来居上的埃利安·牧溪，并通过娱乐营销手段加速赶超。目前，销量几乎与momchilovtsi持平。

根据公开数据，momchilovtsi在2015年之前的四年中的销售收入分别增长了350%、123%、106.5%和85%，但在2015年，momchilovtsi的收入略有下降1.44%。

然而，竞争对手正在迎头赶上。去年，蒙牛的主要竞争对手埃利安·牧溪销售了约40亿元人民币，零售额同比增长460%，蒙牛的销售额约为30亿元人民币。上述三家乳制品企业的室温酸奶产品总市场份额已经超过了momchilovtsi。

乳品专家王定绵最近表示，光明乳业过去在巴氏杀菌奶市场做得最好，但近年来一直专注于常温牛奶，包括大力推广momchilovtsi。相比之下，鲜奶产品的创新不足，几乎没有新产品被生产出来。然而，随着室温酸奶市场的不断扩大，伊利、蒙牛、君乐宝等企业纷纷抢夺这一市场份额，目前甚至有更多的企业正准备进入室温酸奶市场，这无疑会给拳头产品带来巨大的冲击。

娱乐营销与准确定位

光明乳业新任总裁朱航明表示，作为企业的管理者，光明乳业并不追求实现多少销售收入。“我们担心的是跟不上时代发展的步伐。”。

为了跟上时代的步伐，光明乳业这个老品牌必须开始加速品牌更新，而加速品牌复兴是实现这一目标的重要策略。

光明乳业表示，在之前的研究中，光明发现随着生活的不断改善。青少年对“均衡营养”的新健康需求亟待开发。随着市场竞争环境的突破和消费者新的健康需求，momchilovtsi决定针对年轻市场再次创新:在酸奶中加入两种水果和三种蔬菜，相应的产品于今年3月开始投放市场。

朱航明表示，要打动年轻消费者，不仅是产品口味的改变和丰富，还需要情感上的共鸣。如今，与年轻人生活息息相关的娱乐潮流和引导各种年轻人偏好的娱乐营销模式已经成为光明打年轻牌的重要选择之一。

布莱特选择了五月天，一个中国台湾的明星团体。从外界来看，五月天的形象是健康、积极、进取、勇敢、勇于追求梦想，这与光明乳业不断创新、引领行业的理念是一致的。因此，五月天成了momchilovtsi的发言人。

此外，为了应对产品复壮战略，“国家男神”王锴成为2016年光明乳业植物活力乳酸菌饮料的代言人；今年，光明畅游还与当红演员休签约，成为光明畅游的新代言人...

一系列行动的背后都指向一点:光明乳业应该让自己的品牌更年轻。

朱航明说:“目前，消费升级已经波及到很多行业，尤其是日用消费品。以光明乳业为例，为了满足新一代消费群体的需求，它已经进入了一个更年轻、更个性化、更有营养的阶段。”

娱乐营销已成为帮助企业打造品牌复兴的重要策略之一。光明momchilovtsi的竞争对手安·牧溪是借助娱乐营销迅速扩大品牌影响力和销量的一个例子。除了赞助项目外，早在2015年第二季度，当《奔跑的兄弟2》(以下简称《奔跑2》)推出时，安慕西就签下了在《奔跑的男孩》中广受欢迎的angelababy作为品牌形象代言人。同年第4季度，安在继续签约安吉丽娜·朱莉担任品牌代言人的基础上，还邀请了“跑步男团”核心人物升级为双重代言人策略。

从依靠综艺节目进行品牌传播，到强调品牌本身，让消费者对品牌和产品形成完整清晰的认识，牧溪借助两个热门综艺节目完成了一次堪称典范的独立娱乐跨界营销。

食品行业大多数企业存在发展周期长、品牌老化严重等问题。对此，品牌营销专家陈小龙表示，目前，大部分食品企业都是老品牌或长寿品牌，面对80后、90后新兴的年轻消费者，他们不知所措。传统的营销方式已经不能适应当前的市场环境，迫切需要改变。然而，在当前娱乐产业高度繁荣的情况下，将品牌与娱乐节目或娱乐明星捆绑在一起是打动年轻消费者的重要途径之一。

光明乳业还表示，目前国内乳品企业存在宣传基调单一、营销模式缺乏差异化等问题。在当前激烈的市场竞争中，一个品牌要想拥有良好的声誉，就应该努力打造自己的品牌形象，树立自己的品牌理念，而不是盲目跟风。