大卫之选：新经济下打造强势社群

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我们坚持品牌的人格化，因为人们在本质上不愿意与品牌交流，而只是愿意与他人在本质上交流。"

-刘金星(大卫选择的联合创始人)

我们坚持品牌的人格化，因为人们在本质上不愿意与品牌交流，而只是愿意与他人在本质上交流。

在第14年末，团队决定专注于咖啡子类别。一开始，我们所依赖的传统电子商务平台(天猫京东一号店只卖产品)面临着一个巨大的问题:

整个类别的回购率非常低。回购利率仅为5%至7%左右。

也就是说，营销总是储存水分。水箱里有水，我们一直把它舀进我们的盆子里，但是这个盆子在漏水，95%的水漏了，只有5%会沉淀。

因此，我们的营销成本和活动成本非常非常高，新品牌的切入点应该从用户调查开始

要提高产品的粘性，第一步是做一个简单的用户调查。从最终用户调查结果来看，我们清楚地将用户细分为三个类别和三个细分人群的肖像。

第一类:高级小公主。

他们中的一些人住在四层城市，过着非常普通的生活。与电视不同，每个人都有一部iphone。他们最大的娱乐是呆在家里和他们的狗一起看韩剧。

对于这类人来说，他们最大的偶像是韩剧中的长腿乌巴。

他们对咖啡了解不多，对咖啡文化也没有任何理性的分析，甚至不知道如何区分雀巢和星巴克，或者星巴克和科斯塔，这是我们消费的最大比例。

第二类:忘记梦想的美丽年轻女性。

那些甚至在国外学习过并在北上广学习过的人可能仍然在北上广，或者他们可能已经回到了他们的家乡，主要是在二线和三线城市，作为非常稳定的公务员工作，他们的月收入不是特别高，在5000左右。

基本上，他们已婚并有孩子，这就是我们通常所说的年轻女性，但是他们有很大的消费能力。她依靠家人和丈夫，她有很大的消费能力。

他们的一生都围绕着一个词:无聊。从早到晚都很无聊。工作无聊，生活无聊，甚至夫妻感情生活也无聊。

第三类:期待反击的年轻人

他们很年轻，可能是1992年以后出生的，而且大部分都在上学。

这些小男孩，我们通常称他们为屌丝，但他们也渴望尊严。分析这些男孩的偶像会很有趣。

他们不崇拜科比·布莱恩特和一些像我这样的电影明星。他们崇拜企业家云和马，欣赏富二代思聪。在体育明星中，只有罗纳尔多和库里喜欢他们。

结合这三类人的生活方式，我们应该画出一个可以杀死他们所有人的形象。

那时，我们发现现在很多女孩都想追求叔叔。叔叔最早的相貌平平来自韩剧。在韩剧中，男三号通常是叔叔。这个叔叔既没有特别强的优点，也没有特别坏的缺点。

随着现代社会的快速发展，女孩越来越没有安全感，渴望稳定、成熟、完美的男人。既要有生活品味，又要有经济实力。高价值并不意味着一切。

对于年轻人来说，他们的生活中需要一个榜样，但是他们的父母和他们周围的许多人不能接受这样的榜样。

当“叔叔”的概念被定型后，团队的讨论将“叔叔”分为两类，分别面向三个受众

第一类是年轻人。我们称他为叔叔和欧巴的混合体。社会上普遍的理解是，总统、吴彦祖甚至休都有专横的感觉。

舒威的另一个身份是纯粹的叔叔，通常感觉像普京，方中信，吴秀波和冯唐，谁是更稳定，更成功的事业和更霸道的男人。

对于所有用户来说，舒威是一个成熟的形象，可以满足年轻女孩爱他们的父亲或叔叔的情况。他更安全，更虔诚，更接近完美男人的形象。

对男人来说，他是一个榜样和成功职业的典范。

基于这些要求，舒威的外表是一个花哨，成功的职业，迷人，甜言蜜语，非常大男子主义，非常专横，非常廉价和非常雅皮士的形象。

但他内心其实是传统的，孤独的，寂寞的，渴望真爱的，温柔体贴的。

正是基于舒威的身份、外在形象和内在性格的这些背景，我们试图勾勒出舒威的具体形象。当然，我们也提到了刚才提到的这些星星的感受。

在14年后我们创造了舒威的形象，它首先应用于实体店的咖啡厅，然后逐渐延伸到社交媒体的传播和营销，甚至到产品的包装，所有这些都以舒威的形象为核心作为主导因素，所以后来我们对舒威的形象做了很多衍生，在社区里玩游戏。

我们将舒威定义为电子商务网红色，我们认为舒威和其他电子商务品牌或快速消费品品牌的代言人和形象是两个概念。

例如，三只松鼠，因为我们认为对于三只松鼠的用户来说，核心是松鼠、猫还是狗并不重要，重要的是产品的体验。

舒威形象的真正功能是与用户产生的情感联系起来。让用户真正喜欢这个品牌，真正喜欢这个产品的核心是舒威。

他们和舒威聊天，和舒威交流，喝舒威的咖啡，和舒威分享新鲜的内容。这是这种商业模式中最有价值的一点，它被称为电子商务网络红色模式。

在虚拟电子商务网络red中，我们希望舒威的形象成为该领域的第一个案例或第一个角色。

“电子商务网络红”的ip已经成为社区营销的法宝。15年后，我们开始有了社区营销的概念。第一个行动是在15年后的圣诞节用闲置的手机注册舒威的微信。首先，增加了一群经常在天猫商店购买产品的忠实用户，以便与他们建立互动。

在这个过程中，这些用户非常喜欢这个表单，他们真的觉得他们在和舒威交流。

今天，大多数人可以理解舒威是一个虚拟形象创造，但当时，一些用户问舒威的id是否是一个机器人，我们的回答是，你的整个家庭都是机器人。

后来，我们通过员工朋友圈子分享了舒威的账号和舒威的身份证。通过我们的新媒体推广，舒威很快增加了数百个朋友，一些活跃的用户在这里自发地建立了小社区。

因为舒威是一个扮演真人并有其他工作的同事，所以他不经常出现。在社区里，每次舒威出现，女性用户都非常兴奋。在聊天的过程中，他们形成了一种感觉，舒威就像一个皇帝，他们似乎在争夺青睐。后来，第一个社区的主人把这个社区改名为舒威最美丽的后宫。

逐渐形成了以舒威为皇帝的社区体系，该社区体系包括娱乐八卦、管理协调和咖啡文化三大功能。

第二个蜂蜜组负责每个小组的日常管理，安排在“干青宫”，一些八卦话题被称为“储秀宫”和“靖远宫”，所有男性用户集中在“泰医院”，一个社区的咖啡文化和食物被称为“帝国餐厅”。

在舒威的社区里有一些非常漂亮的女孩，这个社区的核心叫做“精神修养堂”。随着不断的推广，有一些企业的大老板，有一些在营销圈很有分量的人，甚至还有投资者，他们集中在一个小社区为舒威提供建议，这个社区被称为“帝王书屋”。

当这条线牢固确立后，团队就开始思考。微信是一个社交平台，它可以将我们与所有真实用户、潜在用户和未来营销用户联系起来，因此其他社交平台实际上也可以做到这一点。

在这里，我们专注于接待魏叔叔的观众，有时还会上一些咖啡分享课，包括每月一次的大容量内容供应，以及基于社区和所有粉丝互动的聚会。

此外，舒威还开了一个个人账户进行探索，有些人可能知道探索是继莫莫之后的下一代火炮神器。在舒威开始探索之后，通过他的形象，他也被设定为一个叔叔，在北京的一个四合院里开了一家咖啡馆。许多女孩喜欢和他聊天，然后把他们吸引到社区。

通过这些机制，不同的互动话题在不同的渠道建立起来，这些用户逐渐聚集在舒威社区平台上。这时，当有几十个社区和几千人的时候，就出现了一个新问题:社区的供给。作为一个品牌或一个基于知识产权的社区，你仍然希望你讨论的内容更具指导性，并且符合你的方向。

在这个社区中，我们最重要的内容供应是每月计划一次基于社区的互动聚会。几个小时后，晚会将通过在线语音照片和小视频直播平台，直接与成千上万的用户互动。在这个过程中，用户基本上会尽力满足任何需求。

这一创新形式将为社区注入大量新成员，并每月激活大量非活跃用户。

确保风扇数量呈几何级数增长。同时，在这个过程中，粉丝们逐渐有了一种心理归属感，他们会以主人的身份参与社区的运作活动，帮助带来新的人，产生更多相关的话题。

逐渐形成更多这样的具有不同个性和兴趣的小团体。这些社区运作的方法都是我们随意的想法和创意。而且，在整个实施过程中，已经不像以前广告公司那样要求服务客户，拍摄质量高，制作标准高，创意大。完全随机，然后粗糙，粗糙，直接互动，大规模。

这些被剥光衣服的人都是我们电商商店的客服运营采购设计师，等等。他们也为自己在与用户直接接触的过程中所做的事情感到自豪。

当社区逐渐发展到一个大规模的时候，只有两个真正操作这个新媒体社区的同事，他们负责很多事情，却不能管理这么多人。

这时，应该建立一套自主的管理机制。在这个过程中，我们挖掘出一些真正的用户，给他一些别人得不到的好处，比如最新的衍生产品，与舒威团队私下会面，共进晚餐。

然后让他们帮助我们管理这些不同的群体。我们只需要管理这些热情的用户和网民。当我们建立一个全新的、严格的社区管理机制时，合作就像国家发改委发布政策一样。我们召集了小组所有人，研究了一周，形成了这份最终文件。

所有人都严格遵守本文件，强调过程规则，然后实施它来帮助我们协调和管理社区。

上个月，我们还尝试了一个更有趣的新主题。在北京的四月和五月，当春天来临时，将会有许多音乐节。我们发现从来没有过咖啡音乐节。我们为什么不在社区和舒威举办一个咖啡音乐节呢？

然后我联系了盈科寻求合作。盈科是一个在线视频软件。我们邀请了北京音乐学院的一些大学生乐队，以与用户互动的形式来制作音乐节，这是我之前反复强调的，地点是在我们自己的咖啡厅。

在音乐会的现场直播中，我们的团队考虑得非常周到。我们制作了一个大型幻灯片，展示了我们社区中用户的真实头像。有成千上万的头像，在我们音乐节的背景上不断地用投影仪播放。

许多参与互动和观看的用户可以从他们的手机上拍摄屏幕截图，并以各种方式看到自己。他们会非常感动和激动，感谢舒威，并向舒威表达他们的爱。他们说他们似乎亲自到场，他们的心是温暖的。

做了这些事情后，我们加强了公关手段，在网上写了一些转发量和阅读量都很高的文章，包括《一个男人，一个后宫》、《舒威咖啡:原来网红真的可以卖》等。

只是在传播和营销领域，已经进行了一些公关推广，这些文章基本上会有10w+以上的阅读量。

然后，为了激活社区，舒威的团队有另一个被推广了很长时间的东西:舒威的表情包。

营销升级:舒威的表情包大战

基本上，舒威的表情包每个月都会推出一个主题，一个主题会包含14到18个表情。上个月，微信表情的提交终于通过了，微信帮我们推到了一个很好的位置，下载量很高。在大约三天的时间里，下载量达到了14万，发送总量超过了80万。

正是因为太受欢迎了，微信表情操作团队才关注我们，在网上搜索我们的信息，发现背后有一家电子商务公司，所以才把我们的表情从货架上拿下来。微信仍然抵制这种商业表达。

我用我所有的关系与微信的表达团队取得联系，最后终于联系上了，但不幸的是我没能再联系上。微信表示，它只与世界顶级知识产权合作，如迪士尼或一些日本动漫，而舒威不幸被下架。

然而，正是因为这些表达只能在我的社区或贾的朋友的个人微信上获得，这增加了我们的新效果。

因为大多数表情包都是圆而方的，萌萌，大眼睛，可爱。

事实上，舒威的表情包可以向你展示一些你想在社交和基于微信的交流中表达的邪恶思想和肮脏的东西。

基于这些推广和传播的形式，我们吸引了大量的注意力从大咖啡，其中最著名的是薛蛮子。

薛蛮子老师在我们做了事情后，在他的朋友圈里看到了各种各样的社会关系，并发现我们的团队表达了这种合作、课程分享或投资的意图。当然，我们仍然保持联系。

在这个过程中，舒威带来了很多潜在的合作资源和机会，我们的团队也在不断思考如何利用和积累这些资源。

包括我们用户的理解，对于忠实用户或大多数边缘用户来说，舒威实际上是一个情感的现实。

他们希望舒威的形象能像他们曾经喜欢的其他形象一样，完全出现在他们的生活场景中，除了咖啡。

那么舒威就像他们的虚拟丈夫，虚拟男朋友，或者第二个丈夫和第二个男朋友。结合这些资源和舒威的形象，舒威的大量衍生品诞生了。

由于这些衍生产品的可爱形象，超过80%的用户在收到它们后会与他们的朋友圈分享它们，包括他们在办公室使用它们的时候。

然后这些暴露和这个口碑的传播将引导用户向他们的朋友推荐大卫选择的咖啡。

强大的联盟:跨境营销发挥了新的商业生态

品牌的成长将给我们带来新的用户、新的社区粉丝和新的商业合作机会。比如说，乐成来跟我们谈推出下午茶外卖服务，希望舒威的形象能帮助他们成为快递员，做联合营销推广。

在北京和上海还有一个著名的减肥餐品牌，名为“纯悦生活”，它使我们的黑咖啡和她的减肥产品与这两个品牌在营销上建立了更多的合作。

甚至还有一些金融应用程序等等，它们实际上是我们下一阶段沟通和营销的重点。我们将彻底打开舒威的形象。无论他是在推广一个品牌，还是作为一个企业，并且愿意使用这个形象，那么我们就可以在我们能够提供的方式和资源方面与他们合作，最终完全打开舒威这个品牌。

我们不仅仅是一个咖啡机，我们希望根据消费者的心理需求和舒威形象的定位，开发所有的生态产品和服务。最后，我想强调的是，每个品牌都有一个与生俱来的性格，这是创始人或创始团队的反映。品牌形象真正反映了用户的心态和生活方式。

每一个有个性的品牌都有成为网络红人的潜力，这完全取决于策划者、创意人员和营销人员是否真正了解品牌，是否真正挖掘用户的深层需求。

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