步步高董事长王填： O+O时代将至 传统零售迎来逆袭机遇

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关键提示

在接受《21世纪经济报道》记者专访时，王表示:“传统零售业的觉醒和回应需要时间。我们与一些区域性传统零售企业建立了实体店联盟，并建立了一个在线平台，以组建“+空陆军作战部队”

本报记者王报道

两年前，“双十一”不断刷新的销售数据对传统零售业来说是一场噩梦！然而，据BBK商业集团董事长王锦(002251.sz)称，这场噩梦随着阿里巴巴在银泰业务的成功而结束。这一次，阿里以283亿元人民币再次与苏宁尚云联手，几乎与此同时，JD.com以43亿元人民币入股永辉。曾经跌入低谷的线下渠道的价值终于被提了出来。

在接受《21世纪经济报道》记者专访时，王表示:“传统零售业的觉醒和回应需要时间。我们与一些区域性传统零售企业建立了实体店联盟，并建立了一个在线平台，以组建“+空陆军作战部队”

在过去的几年里，网上零售电子商务将很快取代传统零售的说法已经来了又去，但目前这种片面的舆论正在悄然改变。传统零售企业的互联网转型正在成为一种新的发展形式，未来实体商业的电子商务基因将越来越集中。

移动互联网的新起点

在线电子商务与传统零售的竞争已经从白热化走向僵持，双方正在相互渗透。到目前为止，大型实体零售企业已经基本实行了第一轮触网。虽然目前还没有明确的成功案例，但电子商务企业认识到线下渠道不可低估已经足够了。

21世纪:在零售渠道变革和整合的过程中，市场需求方面有哪些变化？这些变化将给整个零售市场带来哪些新的商机？

王菲:十年来，以淘宝为首的电子商务已经成熟了70后和80后的网络消费者，现在已经成长为拥有庞大中产阶级的主要社会消费者。以80后为界，年轻一代消费者正在崛起。他们成长在网络时代，个性独立，消费观念更加注重主观偏好，对产品个性和差异化有更高的要求。

首先，从产品需求方面来看，市场对高质量、多样化的产品和高质量、稳定的服务有较强的需求。这正好触及了第一代电子商务(成长在个人电脑互联网时代)的三个主要痛点:假冒商品、无法控制的物流成本和长交货时间。然而，拥有良好声誉和高质量线下服务的传统零售在上网后有能力避免这些缺点。

此外，该市场还将孕育一个巨大的跨境采购市场。跨境购物可以收集世界上最好的商品，让消费者足不出户就能享受到世界上最好的消费品和生活方式。此外，自去年跨境电子商务试点政策出台以来，跨境采购是一个新的增量市场，所有进入者都是零起点。

这也是BBK在建立“云猴”在线平台后，以跨境电子业务“云猴全球采购”为主营业务的原因。目前，云猴全球采购已经在美国、澳大利亚、欧洲和香港建立了全球采购中心。截至6月底，平均每日订单为6000份。到9月份，目标是突破10，000，到今年12月底，平均每日订单为20，000。

其次，从商业渠道来看，在移动网络时代，所有的年轻消费者都更加热衷于手机网购。目前，没有一家企业在移动零售业务中拥有压倒性优势。因此，从渠道的角度来看，移动互联网的全球采购给传统零售企业一个反击互联网电子商务公司的市场机会，能否成功取决于传统零售企业能否创新其商业模式。

21世纪:传统零售企业在创新商业模式方面做了哪些探索？BBK在转型过程中做了什么？

王补:国内规模以上的传统零售企业正在探索转型之路。彩虹之上的深圳和福建永辉也在积极打造全渠道、全球采购，而物美正以不同的方向做出新的改变。然而，包括我自己在内的传统零售企业在转型过程中也走过了弯路。

2013年6月，我们的第一家网上零售店是BBK在线商城。当时，大多数实体零售业只是把线下的东西拿到网上销售。我们做了六个月，发现这是不可能的。因为网上购物中心没有为消费者提供增值，反而增加了很多成本。

后来，公司改造了“云猴网”，主要以手机应用的形式，结合pc和生活服务商户，搭建了o2o本地化的生活服务平台，从企业内部封闭的小平台转变为完全开放的免费平台。过去，许多电子商务公司在线完成交易，而线下公司完成物流配送和最后一英里递送。目前，线下企业都在弥补线上的不足，最终形成o+o(上线+下线)的商业模式。

o+o的理想模式

8月5日，以大型超市为主要形式的人人乐商业连锁推出了一项转型计划，筹资不超过23.2亿元，用于发展线下社区生活超市和电子商务平台。虽然人人音乐在探索电子商务和打造云猴网方面落后BBK两年，但在传统零售企业的线上线下整合方面已经达成共识。

21世纪:传统零售业的市场价值明显低于电子商务。BBK会继续发展实体店业务吗？你如何平衡输入和输出？

王:断断续续是两码事，我们应该做好，服务好。首先，报价部分需要重新准确定位，以适应消费者的变化，并需要通过各种手段和渠道进行营销，以便不同年龄的消费者可以随时获得报价。

在商业模式方面，实体店未来将重点发展三种商业模式:生鲜超市、便利店和超大型购物中心。就商品组合而言，实体店将逐渐收缩非食品业务，尤其是大卖场，因为消费者已经升级了耐用消费品，他们的需求更加个性化。公司将把更耐用的消费品放在购物中心的专卖店里，这使得产品与众不同。

其次，部分是公司的增量业务。2013年底，公司初步推出了BBK在线商城，去年下半年重组为“云猴网”。该平台包括五个子平台:大电子商务、大物流、大便利、大会员、大支付，也开启了实体店o2o的转型之路。云猴现在拥有超过100万用户，今年的目标是超过300万。

我希望在未来，云猴平台将成为行业内区域零售商共享的在线平台，所有区域零售商将成为附庸，在线增量部分将合作分享收益。目前，我们已与Dangdang.com、永和豆奶、新西兰第一咖啡品牌esquire、新加波面包先生等40多家生活服务提供商合作。通过与优秀的服务提供商合作，我们可以为客户提供全套的生活服务。

21世纪:云猴是一个o2o平台。如何用这个平台建立一个o+o商业模式？

王补:云猴现在是一个大平台。未来，我们希望它能被构建成一个涵盖商品、生活服务、文化、医疗、教育等各个方面的商业健康体系，为客户和所有联盟企业提供全方位的o2o解决方案。

它不是与这些企业的简单合作，而是共同为平台用户提供服务。例如，永和豆浆和面包先生就是合作伙伴，BBK计划今年第四季度在长株潭提供客房服务。只要消费者在一定时间之前下好订单，就可以送到附近的便利店。

o+o的核心商业模式是b2b2c。每个便利店都是一个小型的B终端，而顾客都在终端。B2b2c依靠BBK的精细化管理和强大的终端物流系统。目前，在长沙、株洲、湘潭有200家直营便利店“惠米巴”，已签约6000家“云猴wifi便利店”。到今年年底，有望签约1万家便利店，到2020年，可能会发展到覆盖湖南及周边省份的10万家便利店。人们希望通过从便利商店提货，快递费用将降低到5元，新鲜快递将降低到10元。现在，常温快递的平均成本是每份订单13~15元，新鲜的需要20元。

(编者:陈士骏，如果你有任何意见或建议，请联系陈洁@ 21jingji)