这届奥运网红有啥不同 成绩不再是唯一评价标准

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自奥运会开始以来，国内各大媒体和社交网络纷纷扫除了对里约奥运会的疑虑，并开始了一轮舆论“狂欢”。

记者注意到，与北京奥运会和伦敦奥运会相比，里约奥运会在营销方面已经悄然发生了变化。当时，运动员的市场营销或公共关系模式是由与他们签订合同的赞助商实施的。然而，现在，无论哪个企业都可以在成为“网红”的运动员身上找到自己的营销点。

目前，评判运动员的标准不仅限于运动成绩。在《野性的力量》的采访中，占据了各种表情包，成功地在全网范围内引发了二度创作，获得了100米仰泳铜牌；宁泽涛以其帅气的外表和性感的身材成为了新的“国夫”，成为了外国媒体报道的亚洲运动员的性感代表。

一位长期关注体育营销的人士告诉记者:“与过去不同，运动员自己现在可以成为知识产权。”“运动员的成就不再是商业价值的唯一评价标准，他们的外貌、个性和社交媒体表现也成为他们商业价值的一部分。"

传统:借用模式

当谈到利用奥运会进行传统营销时，耐克中国(以下简称耐克)提供了一个完美的营销案例。

在2012年伦敦奥运会上，伦敦奥运会的官方合作伙伴不是耐克，而是另一个体育品牌阿迪达斯。然而，根据一家民意调查公司的调查结果，超过34%的消费者错误地认为耐克是奥运会的官方合作伙伴。

奥运会开始时，耐克以“伟大”为主题，耐克赞助的每个中国队一出现就发布海报。“这实际上是一种相对传统的赞助商营销策略。无论运动员是否获胜，都有两种版本的‘公共关系’计划。”“当最终结果出现时，它会尽快发布。这种程序。”

这种营销模式的巅峰在于，在伦敦举行的110米栏比赛中，与海报相匹配的简单图片在同一天被转发了超过12万次。耐克从刘翔比赛开始就进行热身，直到刘翔因伤谢幕的营销达到顶峰。

耐克不是奥运会的官方合作伙伴，它在每一张广告海报中都使用影射，但从观众的角度来看，它不会造成理解上的错误。上述人士告诉记者:“在奥运会期间，它也是一个体育品牌，每个人都知道每张海报想要表达什么。”“因此，在《当它发生时》的每场比赛结束时，每个人都会去看耐克会怎么说。”

这种营销产生了良好的传播效果。从结果来看，在奥运会的17天里，耐克品牌官方账户@justdoit的粉丝数量增加了150%以上，这也成为上届奥运会最亮丽的营销案例。

上述人士表示:“但从方法上看，这仍是一种相对传统的营销模式。”“准备两套计划，看看哪一套能作为结果。从现在开始，它相当死板，没有第二创意。在这种营销模式中，首先是广告商和品牌，而不是运动员。”

然而，从本届奥运会的发展来看，给人们留下深刻印象的不是品牌或企业，而是新鲜的运动员。

“网红”运动员知识产权

当我来到里约奥运会时，很难想象耐克在过去会成为阿迪达斯的焦点。

就在今年，奥林匹克委员会专门修订了《奥林匹克宪章》第40条，以打击侵权和所谓的“利用形势进行营销”。该条款明确限制了奥运会期间非奥运会赞助商的广告营销。

据报道，国际奥委会向多家公司发出了警告信，这些公司只赞助了部分运动员或团队，但没有赞助整个奥运会。OCOG警告称，如果在推特内容中引用奥运会或与奥运会相关的品牌而没有获得赞助资格，它应该诉诸法律。

值得注意的是，这是OCOG第一次明确规定在社交媒体上转发或发布是一种明显的侵权行为，任何有关奥运会赛事结果和奥运会期间拍摄的照片的信息都不能随意使用。

但是，对于公司来说，它并没有完全封锁营销渠道。这些非奥运合作伙伴可以向主办团队或运动员所在国家的奥组委提出申请，并在奥运会期间使用所在国家的相关材料。

今年的网上舆论对运动员成绩的要求显然没有过去严格。当中国在大赛的第一天没有赢得金牌时，压倒性的文章没有谴责和遗憾，而是鼓励和安慰。网民对奥运会的关注焦点不再仅仅是成绩，而是运动员的个人魅力。

因此，傅在舞台上成了一个前所未有的利用市场的案例。这位来自浙江省的游泳运动员在预赛后通过电视采访成为了新的网红。仅在两天内，微博粉丝的数量就增加了200多万。他的采访演讲和图片被制作成各种表达包和文案，吸引了大量的企业和媒体进行二次创作。

“这对广告商来说实际上是一件好事，”接受采访的广告从业者告诉记者。“与过去不同的是，拷贝是根据最新情况和运动员的个人魅力预先准备的。无论是商业想象空还是交通导航，这都是一件好事。”

在这样的评价体系下，运动员的成绩不再是第一位的，但是他们的个人魅力，即表面价值、个人性格和社会网络表现的结合，已经成为判断其商业价值的一个重要因素。在历史上最严格的非官方赞助商营销规则的要求下，这种营销方式已经成为一种现象。

上述广告从业人员表示:“从企业的角度来看，这种营销模式其实并不太好。”“首先是品牌契合度、吸引流量的保持度，以及短时间内大量营销文案的出现可能会导致消费者的审美疲劳。然而，这种模式的出现也意味着我们的营销理念正在一步步改变。"