Gucci复兴之路：年轻化营销 盛赞中国反腐

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设计更年轻，适应中国的反腐败...经过一系列战略调整，意大利奢侈品牌古奇带来了一点好消息:

根据贝恩资本的预测，2016年，整个奢侈品行业的增长率是2009年以来的第二低。然而，在第一季度，古驰的业绩增长了3.1%，远远高于1%的行业平均水平。相比之下，它的竞争对手路易威登(louis vuitton)、巴宝莉(burberry)和迪奥(dior)要么停滞不前，要么倒退。

“我们非常乐观和自信。我们去商店吧。我们是唯一拥有客流的奢侈品牌商店。”领导古驰复兴的首席执行官马可·比扎里说。

"古驰未来的目标是每年销售60亿欧元."Marco bizzarri乐观地表示，该品牌未来将以两倍于行业平均增长率的速度发展。

品牌重新定位

谁能想到，2013年，这个来自意大利的品牌因其“陈旧的设计、没有消费者和增长缓慢”而受到业界的批评。

自2013年以来，古驰连续两年处于负增长状态，2015年第一季度，其表现成为五年来最差的。

再也无法忍受经济低迷的古驰经历了一场高层变革。2015年初，新任首席执行官马可·比扎里(Marco Bizzarri)上任，亚历山德罗·米歇尔(alessandro michele)被提升为新任创意总监。

在重新定位这个意大利奢侈品牌后，它希望吸引更多的新消费者，尤其是追求新奇和喜欢社交媒体的千禧一代。该品牌还将其产品线扩展至入门级皮具、珠宝和围巾。

首席执行官马可比扎里强调:“我们正在努力争取市场份额。要做到这一点，我们必须有目标和区别。”

马可·比扎里大胆的创意总监确实给古驰带来了年轻的味道。业内人士认为，古驰的新产品不再像以前那样过时，而是拥有一些鲜艳的颜色和新颖的设计。

媒体评论说，新创意总监亚历山德罗米歇尔的设计成功“打破了以往的风格，向人们展示了一个年轻和干净的新面孔。”

年轻的设计也带回了一些失去的消费者。marco bizzarri说，古驰的设计在20世纪80年代和90年代赢得了大批年轻顾客和古驰的老顾客:“我们看到，过去20年从未去过古驰的当地消费者又回到了古驰的商店。虽然这位新创意总监上任才15个月，但他的声誉非常好。”

很明显，在更换教练后，古驰，这个充分提倡个性化并赢得年轻消费者青睐的人，又回到了奢侈品牌的前沿。

回到高端路线

Marco bizzarri在经营战略上也做了很多调整。为了让古驰回归高端路线，古驰在2015年重新开设了34家门店，2016年又开设了50家门店，预计明年还会再开设40-50家门店。

另一方面，古驰很快取消了低端购物中心的门店。马可比扎里还表示，他将减少折扣店和降价促销，并促进旅游渠道的发展。

古驰也将其新战略放在了互联网上。2015年底，古驰在北美重新推出了自己的网站。新推出的网站内容丰富，有大量图片、精选内容和品牌故事。该公司创建了这样一个平台，与客户建立品牌联系。

首席执行官Marco bizzarri说:“不管顾客是否选择在线购买产品，网络是他们接收产品信息的第一途径，网络已经成为一个交流中心。”我认为从现在开始品牌应该把重点放在网站上。毕竟，它是传达品牌信息的重要渠道，可以与品牌受众建立一种无形的联系。如今，如何与客户建立捆绑关系在网上零售中扮演着越来越重要的角色。”

古驰还在自己的网上商店推出了与许多艺术家的联合产品，希望能吸引更多的年轻消费者。

古驰表示，将增加网络广告投资的预算，因为网络广告可以覆盖更广泛的人群。虽然实际的消费群体要小得多，但有必要与更多的人交流。

Marco bizzarri也表示希望将电子商务业务增加两倍，但该公司并未透露电子商务业务的比例。

上述措施确实带来了成效:截至2016年3月31日的2016财年第一季度，占28%的西欧市场是第一季度古驰品牌增长的最大推动力，零售收入增长20%，日本市场增长1%。

然而，该分析对一些市场的上升表现仍不乐观。伯恩斯坦(Bernstein)分析师马里奥(Mario)警告称，在艰难的市场环境下，古驰的复苏和增长需要时间。

数据显示，2016年第一季度，古驰最大市场亚太(不含日本)市场仍下跌了2%，其中港澳市场的低迷是主要原因。

支持中国的反腐败政策

自2012年中国出台一系列反腐政策以来，大多数奢侈品牌在中国市场都举步维艰。

法国巴黎银行证券部估计，在此之前，古驰在中国销售的产品满足了中国三分之二的市场需求，现在最低的比例仅为三分之一。

关于中国的反腐败，皮诺说，这将在短期内产生负面影响，但从长远来看，这是正确的决定。

皮诺在接受英国《金融时报》采访时表示:“如果你看看新兴经济体，那些已经达到上限、无法超越的经济体通常是因为没有法治。”“这在短期内会产生负面影响，但从长期来看，对中国和在华投资者而言，这可能是一个非常好的决定。”

2013年，古驰母公司科灵董事长弗朗索瓦·亨利·皮诺(小皮诺)和他的父亲弗朗索瓦·皮诺(老皮诺)访问中国，捐赠了圆明园十二大水法的两件文物——青铜鼠首和兔首，这些文物在海外遗失给了中国。在将青铜兽首归还中国之前，由皮诺家族控制的著名拍卖行佳士得也成为第一家在中国获得拍卖许可的外国拍卖行。

这笔捐款已经成为媒体的热门话题。外国媒体评论称，皮诺家族此举是为了拉近与中国的关系，并帮助该集团旗下奢侈品在中国的发展。

另一个挑战是，中国提高了从国外携带多种奢侈品的人的税收，并加强了海关执法。

皮诺承认，这些措施可能会打击欧洲和其他市场对中国消费者的销售业绩。但在这方面，他也看到了值得庆幸的事情，因为这些税收也会减少通过第三方渠道在中国市场销售的奢侈品数量。

皮诺对这个市场充满信心:“送礼的传统在中国仍然存在，并将继续存在。”“但在过去，有些礼物与腐败联系在一起，你无法在此基础上开展业务，这是不可持续的。”

尽管皮诺对此表示乐观，但到目前为止，古驰还没有看到中国市场有很大改善。

据媒体报道，古驰已经停止在mainland China开店。并关闭了成都仁和春天百货商店。

行业分析师指出，如果业绩好转，古驰别无选择，只能关闭多余的门店。

在中国香港，母公司科灵已开始与当地业主谈判，希望降低店铺租金。科灵的首席财务官让-马克·杜帕拉伊也表示:“如果谈判失败，我们将关闭几家门店。”