中医药老字号如何打好“文化名片”这张牌？

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[2009年5月，澳大利亚维多利亚州制定了《中医药法》(包括针灸)，这是世界上第一部中医药立法，由此产生了国家中医药监督管理局。因此，澳大利亚被称为“中医药走向世界的桥头堡”。在业内人士看来，中药在澳大利亚更容易被认可的原因是中国文化是支持它的一个重要因素]

[2015年，288家为境外人员提供中医药服务的境内机构和企业接待境外患者约20万人次，接收住院患者2.5万人次，营业收入10亿元。]

[到目前为止，已有60多家中医服务贸易机构设立了中医医院、中医诊所、中医保健机构、中医研究中心等。在20多个国家和地区，每年接待25万当地居民。然而，中国每年派出2000名中医临床医师，占海外医务人员总数的60%。]

1993年，同仁堂通过香港在尖沙咀开设了第一家海外分行。回忆开业当天的盛况，北京同仁堂董事长梅群(音译)仍记忆犹新:该店原定于上午10点开门，但在6点之前，已经有人在店外排队购买。

里约奥运会出现“东红圈”(拔罐)现象已经有23年了。在过去的23年里，中医药在海外已经从“神秘”走向“普及”，每一步都可以说是艰难的。

“先占领”最发达的国家

算上老中医企业海外布局的路线图，不难找到一些共同的路径。他们的算盘从最发达的国家开始，包括美国、英国、德国、澳大利亚...

“海外国家也将看到，综合实力较强的国家的流行文化和生活方式将更容易被其他国家认可和接受。”广源集团董事长郭家学告诉《中国商报》记者。在20国集团峰会前夕，他听说加拿大总理要出席在上海举行的加中商务会议，所以特地前来会见加拿大政要，目的是为今年开始的加拿大国家医学博物馆的布局“吹吹风”。

最发达国家布局的目的是为了更有效地引进“中医药文化”。尽管全球“淘宝”缩小了全球商品与消费者之间的距离，但老字号中药品牌在海外开设实体旗舰店和国家中药馆仍是必不可少的一步。

“中医文化需要通过这些中医会馆来传承，这样才能让更多的海外人士认识到这一点。”梅群说。

历史悠久的中医药企业一直在按照“博物馆”的要求打造海外旗舰店:例如，同仁堂根据自身条件在25个国家的115家零售药店设立了专门的中医药展示平台，教授当地居民太极拳、八段锦、五禽戏等健身方法，并开设中医药文化讲座。

澳大利亚一位电台主持人透露了同仁堂治疗失眠的产品。因此，我们治疗失眠的产品在同一个月就销售一空。”梅群说，很多在国外被诊断为难治性疾病的患者都是通过中医诊疗治愈的，正是这种“实效”使得中医文化逐渐被海外患者通过口耳相传所接受。

文化名片的另一种玩法是通过影视剧的传播，而东阿阿胶就是这一策略的实践者。

早在2001年，东阿阿胶曾在电视剧《大宅门》中占据风头。中药阿胶生产和消费历史的真实再现，使东阿胶率先抓住了巨大的商机。当《大宅门》创下新的收视率时，东阿阿胶的销量也频频被报道。当年东阿阿胶的广告费用是250万，但销售业绩却高达4.5亿。

2007年，当《宫女》被写进第三版时，导演郑小龙决定制作一部同名电视剧，并计划植入阿胶广告来弥补制作费用。东阿阿胶再次抓住机会，斥资数千万获得《甄嬛传》的广告投放权。这一次，随着《甄嬛传》的流行，东阿阿胶把阿胶的“火”烧到了台湾，甚至美国。

《甄嬛传》在台湾播出，收视率出乎意料地高。那一年，我和很多政治家去台湾考察，发现台湾朋友对东鹅阿胶的热情超乎我们的想象。甚至台湾市长也要和我合影。”《传》成为东阿阿胶进入台湾市场的契机，取得了很好的效果。东阿阿胶的总裁秦玉峰告诉《中国商报》，“有人问为什么我们不让中医通过文化交流走向世界。”事实上，两者是相辅相成的关系。”

文化之外还需要硬实力

普华永道(PricewaterhouseCoopers)的医学合作伙伴孙超认为，文化交流对中医药走出国门至关重要的原因是，在国外市场缺乏对中医药的“教育”，而这种缺乏往往导致中医药走向海外。海外推广的障碍:“从供需角度来看，仍有必要教育外国人接受中医药，否则很难产生需求；在供应方面，很少有好的中医。中医培训大多是师徒模式。这是一个慢慢积累经验的过程。因此，没有一个好的中医，就很难在国际市场推广中医服务。”孙超说。

文化交流之所以重要的另一个重要原因是消费者教育可以更有效地完成。

2009年5月，澳大利亚维多利亚州制定了《中医药法》(包括针灸)，这是世界上第一部中医药立法，并由此产生了国家中医药监督管理局。因此，澳大利亚被称为“中医药走向世界的桥头堡”。在业内人士看来，中国文化是澳大利亚支持中医药的一个重要因素。

例如，在中国文化渗透程度不如澳大利亚的英国，2013年8月20日，英国医药保健品管理局发出警告:中药产品包括白凤丸、法鲍、牛黄解毒片等。含有过量的汞和铅，提醒人们小心选择一些没有在英国正式注册的中药。这为海外的许多老中医企业带来了一个“生死时刻”。事实上，正是由于缺乏消费者教育，外国管理人员误解了中药的功效和用法。

他说:「很多西方国家都没有中药的测试系统和标准，很多西方国家把中药和食物放在一起管理。食物的标准是每天吃几十克，但中药一天只能吃几克，而且很多年都不会吃，所以其实只要按照医生的建议服用，对人体是没有害处的。”天津中医药大学校长张伯力表示，在他看来，正是因为中医药尚未进入国外主流的药品管理体系，这种障碍和问题才会经常出现。

“中药多为复方，活性成分较多，而西药多为单一复方。大部分中药配方已积累了数千年的经验，很难判断哪些化合物像西药一样有效。”梅群说，中医和西医是两个不同的系统。如果没有文化上的认同，就不会有对中医药制度的认同，中医药将难以进入欧美市场。

在这一点上，长期关注中药企业和市场研究的孙超也有同感。“西方质量体系是为西方医学设计的，而中国医学是一种基于经验验证的产品，它不指定有效成分，并已被临床实验证明是有效的。特别是，大多数中药本身很难澄清有效成分，而且原料本身也很难控制。因此，中药很难在国际市场注册为药物。”孙超说。

事实上，不仅医药公司在努力，例如，随着孔子学院在世界各地的不断建立，国家一级也希望通过文化教育尽快推动中医药产业。

据商务部统计，2015年，288家为海外人士提供中医药服务的国内机构和企业接待了约20万名外国患者，接收了2.5万人次住院治疗，营业收入10亿元。截至目前，已有60多家中医药服务贸易机构在20多个国家和地区设立了中医医院、中医诊所、中医医疗保健机构和中医研究中心，每年接待当地居民25万人次。然而，中国每年派出2000名中医临床医师，占海外医务人员总数的60%。