奥运场景助推体育IP爆发 小牛资本挖掘体育赞助创新模式

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在“资产短缺”下，体育产业的“反周期性”

里约奥运会即将开幕，最热门的话题是央视奥运会期间的广告销售和网络版权销售。奥运会期间的所有节目都是由赞助商赢得的，这非常火爆。央视突然以1亿元人民币(不含)的价格发行了新奥运媒体的版权。虽然离奥运会时间很近，即使网络媒体获得了版权，也不会有太多的时间去操作，但它仍然很有吸引力。

在过去的一年里，对体育版权的投资可谓风起云涌。腾讯以5年5亿美元赢得“nba中国数字媒体独家官方合作伙伴”。pptv Juli Sports以5年2.5亿欧元的价格获得了中国大陆、港、澳地区西甲独家全媒体版权。2016年至2020年，体育奥运以80亿元赢得了为期5年的中超电视公共信号制作和版权合作伙伴。乐视以27亿元赢得了两季的独家版权...

以体育版权为代表的体育知识产权的价值正在飙升，并且呈上升趋势。从大量购买股权和囤积版权到巨额赞助费，在资本点燃体育产业市场的同时，其自身的实现模式和对体育产业形态的重塑效应引起了业内的讨论。

毫无疑问，这种体育产业投融资热潮与政策支持有关。“46号文件”和“5万亿市场规模”的表述表明了政府的支持态度。从国际比较来看，欧美、日本等发达国家体育产业的国内生产总值是中国的3-4倍。根据过去的规定，当人均国内生产总值高于7000美元时，体育和衍生品市场的价值将会大大发展，而中国的人均国内生产总值现在接近8000美元。

考察体育知识产权价值的爆炸式增长，我们应该关注其背后的经济气候。随着全球货币政策的不断放松，总体投资回报已经下降。自2010年以来，中国实体经济总体投资回报率从最高的8.5%下降到今年年中的6%左右，房地产和基础设施投资回报率大幅下降。超级流动性和主流实体经济的萧条使得资本越来越难以找到投资方向。

除了广阔的市场前景外，体育产业还有另一个显著增加其资本吸引力的特征，即反周期性。

例如，在1992年至1997年的五个经济年度中，日本经济持续衰退，国民经济平均增长0 .43%，但体育产业每年增长3.25%，在第三产业的16个行业中排名第二。也就是说，体育产业和文化产业有一个共同的特点，那就是它们在经济周期中可以保持相对的独立性，即使实体经济不景气，它们也有可能持续发展甚至快速发展。

许多研究者已经探索了原因。一种主流的解释是，当经济衰退时，与过去相比，人们休闲时间的比例将会上升，人们将不再为了工作而换工作，选择另一个城市来推高城市的房价，不再像过去那样花费大量时间在工作上，而是将时间投入到家庭娱乐和体育运动中。当时间投资增加时，相应的货币支出也会增加。这样，娱乐和体育的“反周期效应”就形成了:当经济恶化时，娱乐和体育产业受到的影响较小。

如果你找不到实现模式，蛋糕就是鸡肋

据零点2po研究中心统计，2015年，中国资本在境内外体育市场的M&A金额大幅增加，其中33个案例超过1000万元，总成本相当于近400亿元。与前一年相比，M&A的数量增加了50%，数量增加了2倍以上。

大量资本涌入，体育产业一度成为抢手的热点。收购知名俱乐部股权、囤积竞争版权和巨额赞助费的行为经常被曝光，其巨额资本令人咋舌。在体育产业日益激烈的竞争背后，一个新的问题开始出现:如果花了这么多钱，它怎么值得？

以中超联赛为例，2013-2015年，其赞助收入约占70%，版权收入仅占9.73%、8.86%和11.43%。哥伦比亚广播公司的版权收入甚至更低，甚至有一个奇怪的现象，这是必须支付广播。在欧洲和美国，成熟赛事如英超和nba的版权收入一般占40%左右。

这背后反映的问题是，中国所有的竞争都处于政府主导、企业管理、国有企业交易和民营企业边缘化的状态。目前，46号文件虽然明确提出取消商业和群众体育项目的审批，积极引入社会资本通过市场机制举办比赛，但这将是一个长期的过程。

以乐视这个行业中被称为体育市场的“绿巨人”为例。截至目前，乐视已经参与了300多项活动，拥有1万多个直播权，覆盖了中国观众关注的大大小小的事件。更不用说乐视体育在2015年损失了近6亿元，因为这可能为未来的商业模式铺平了道路。从收入结构来看，广告约占乐视体育版权内容收入的43%，超级电视的电费约占9%。也就是说，对于乐视体育来说，其目前的大部分收入仍然是广告。这与声称的体育产业生态系统相去甚远。所谓“以硬件为渠道入口，以内容资源为补充，形成终端+内容的闭环，让用户可以有深刻的粘性消费习惯”，而这些流行而模糊的词语被包装成远远大于实际计划或产品的概念组件。

在这波投资热中，每个人都默认版权是流动的，流动就是价值，而忽略了这个链条中的领导者——消费者。乐视希望消费者形成粘性消费习惯。事实上，它想复制espn(世界上最大的体育电视网，市值超过500亿美元)。每个人都知道espn非常成功，但我们也必须认识到，espn成功背后有9000万付费用户，而这一庞大的用户群得到了美国发达的体育文化的支持。

以国家足球联盟为例。美国足球文化非常发达，超级碗多年来一直是美国收视率最高的电视节目。然而，nfl成立于1920年，经过近一百年的商业化，已经积累了众多的球迷。虽然只有少数高水平的运动员可以参加nfl，但几乎所有的美国男孩从童年起就参加了这项运动，并为能加入校队而感到自豪。不难理解为什么他们长大后愿意花钱在espn上看比赛。

高质量的知识产权可以买到，商业模式可以创新，但这种深厚的体育文化积淀是迫切的，需要资本和产业的共同培育。目前，资本正在涌入，体育资产的价格正在飙升。但是，如果我们不能从消费者的角度刺激需求，引导体育文化的形成，体育产业的高期望值将在一定程度上透支行业的发展预期，这可能会给体育产业的长期发展带来危害。

从消费者角度出发，体育知识产权的操作困境

经营体育知识产权的紧迫性被提上日程。

去年，80亿以高调的方式获得了超级联赛媒体版权的体育权力，外界质疑体育权力是如何收回这笔钱的。虽然很高兴两年内以27亿元的价格接管中超新媒体的独家转播权，但体育强国背后的金牌拥有者中国文化董事长李瑞刚表示，版权分配模式过于简单，中国文化不打算这么快赚钱。“在获得内容版权后，它介入了内容制作，并制作了除现场活动以外的体育内容产品。这是我们的下一步。”

中国文化宣布其体育奥运力量和微鲸技术已经进入体育赛事的虚拟现实内容制作领域，并将尝试在许多赛事中为用户提供虚拟现实直播信号。专业化和精细化的运营需要改善消费者体验。无论是世界上的大型体育知识产权组织还是体育组织，其运作体系都是基于长期的专业化和专业化运作。

二是创新体育形式，使之更符合群众的精神需求。以近年来风靡全球的科勒跑为例。这项运动由三项全能专业运动员兼赛跑运动员特拉维斯·斯奈德(Travis Snyder)于2012年发起，现已成为一项受到全世界年轻人追捧的有趣的跑步项目。在2014年被引入中国后，上海站彩排的5000名参与者在8分钟零/秒内遭到抢劫。除了7个品牌的赞助，参赛费就赚了90多万元。

科勒跑没有传统意义上的冠军，也没有时间。只有两条规则:穿白色衣服出发，以最亮的颜色穿过终点线。与其他竞技体育项目相比，coler run的参与者可以在比赛中放松和展示自己的个性，充分享受体育运动带来的快乐。

因此，拓荒者有必要认识时代精神，寻找完美的体育形式来表达和释放这种精神。中国的创新趋势是在深圳米尔进行100公里的徒步旅行活动。活动于2001年成立后，每年都会有不同的主题。它的形式是开放的，驴友可以选择自己的路段，自由进出。活动倡导每个人改变呆在家里的生活方式，走出去用双脚测量深圳，发现世界，认识伴侣。目前，深圳100公里工厂已成为深圳的一年一度的盛事，并已成长为具有巨大影响力的高品质知识产权。

今年3月，马华资本旗下的马华在线(Mavericks Online)联合组织了“2016年深圳磨100公里步行游”，吸引了近6万名驴友，创造了深圳历史上规模最大的集体活动。事实上，这是继“2015年发现深圳”之后，马华在线与穆勒网络的第二次合作。

谈到赞助，小牛资本副总裁唐学鹏说:“小牛资本一直关注体育，一直积极赞助体育比赛，邀请体育明星为自己代言。小牛资本强调体育代表的进取精神和身体健康。更重要的是，体育已经从以前的体育场精神转变为群众精神。以马拉松为代表的大众体育运动正在如火如荼地进行，体育运动已经成为一种生活方式。”

小牛资本在北京、上海、深圳和香港设立了四个管理中心，涉及财富管理、普惠金融、消费金融、私募、证券投资和股权投资，是中国创新金融的代表企业。这家综合金融服务公司成立于2012年，一直拥有运动基因。在赞助了深圳红钻队之后，小牛资本在2014年开始赞助达拉斯小牛队，nba的巨头。

“我认为体育知识产权的价值将继续被放大。未来，小牛队将小心翼翼地参与体育知识产权的收购。目前，小牛仍然专注于体育赞助。根据彭铁董事长的指示，小牛将把体育赞助逻辑与小牛财务的业务逻辑结合起来。赞助更多包容性强、全民热衷参与的体育项目。”唐学鹏说。

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