打上“迪士尼”烙印 价格就翻倍的秘密

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迪士尼、环球影城等。近年来，我越来越热衷于开发突出男性特征的强形象ip，这是一个非常聪明的做法

乐言

你一年可以卖3200万个书包和水壶，一个中秋节可以卖400万个月饼！

这是迪士尼消费品在中国两大公园的业绩数据。尽管迪士尼的电影、消费品、各种表演、主题公园甚至教育都是它的法宝，但当涉及到最赚钱的业务时，它就是消费品。

在迪士尼乐园，游客的二次消费——包括餐饮和销售各种商品的营业额——远远超过门票收入，二次消费至少占迪士尼乐园总收入的50%。公众人物已经表明，一件普通服装一旦打上迪士尼系列形象的烙印，价格可达同类普通商品的3-5倍。

从文具、服装、家居用品，甚至汽车模型，为什么迪士尼的授权产品能热销？实际上并不存在的虚拟角色怎么会从零开始变成消费品呢？

华特迪士尼公司中国区消费产品与互动部副总裁兼总经理林嘉文近日接受了《中国商报》记者的独家采访，揭示了迪士尼产品如何用12~18个月的时间从二维的原始形象变成产品并发挥其商业价值。

虚拟人设置的“心脏机”

不要以为做一个洋娃娃很容易，为什么是这个角色而不是那个？这些必须经过严格的筛选。

“今年，我们在中国市场推出了六部电影，许多消费品都与电影同时投放市场。这要追溯到电影刚开始制作的时候，我们必须确定哪些电影角色可以用来制作消费品，以及制作什么样的消费品。”林嘉文告诉中国商业新闻记者。

在采访中，记者了解到，迪士尼的模式是从内容入手，然后根据电影内容开发衍生产品。一部电影可能需要三到五年的时间来制作，而剧本也一次又一次地改变，比如经典动画电影《狮子王》和《疯狂动物城》。

一部电影涉及数百个角色，但并非所有角色都可以用来开发衍生产品。在确定了剧本和角色设置后，工作人员需要与消费品部门的负责人沟通，从一部电影中的数百个角色中选择未来可以用来开发商品的角色，通常最终会有大约10个角色被开发成商品。

选择制造消费品的角色是有诀窍的。

在林嘉文和他的团队看来，拥有主角光环、独特的个性以及能够还原线下场景是开发衍生产品的主要元素。

例如，在《汽车》中，领先的跑车“麦昆”必须由需要开发大量商品的人来打造，而经典车型“Mater”是配角，但其可爱但可爱的个性与主角“麦昆”形成鲜明对比，非常吸引粉丝，所以这种配角也是制作商品的好选择。

此外，能够恢复场景的人也是关键的开发对象。例如，在《加勒比海盗》系列中的杰克船长，他的服装和海盗斗争可以离线高度还原，制作成服装，甚至应用到米老鼠玩偶上制作“海盗米奇”。

长期研究动画制作的史圣龙星副董事长陶卓斌表示，考虑到线下还原的程度，后期消费品的开发在拍电影和设人时必须提前“谋划”。在美国市场，不仅仅是迪斯尼、环球影城等。对此也非常熟悉。例如，《哈利·波特》电影中的一对超级配角——韦斯莱家的双胞胎，在原著中很少描述双胞胎。然而，在影片中，制作团队特意为他们添加了一个剧本，并在大约80秒的时间里对这对双胞胎进行了有趣的描述。

“这张80秒的照片花了15位设计师和1年时间！因为他们的两个技巧可以高度还原为魔术工具，而这些工具是可以在环球影城很好销售的实物。”陶卓斌说道。

以高顾客单价开拓成年男性市场

“两年前，在迪士尼大中华区的消费品客户中，年轻人的比例是25%，现在这个数字已经上升到34%，年增长率为50%。”林嘉文显然对此很满意。

“在迪士尼内部，消费品将分为四个核心品牌:迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战。”林嘉文告诉《中国商报》记者，这四个系列都有自己的主要客户群。例如，迪士尼可以涵盖各种客户，其中女孩大多是客户；皮克斯专注于三维动画，比如以男孩市场为重点的“汽车”系列；被收购的漫威是“复仇者联盟”系列；卢卡斯影业的老板推出了《星球大战》系列。后两个主要针对成年男性市场。

“通过细分，我们可以看到迪士尼的客户群覆盖面已经扩大。”林嘉文说:“在过去，很多人认为迪斯尼似乎是针对妇女或儿童，但经过我们在过去两年的努力，我们已经在年轻人，特别是男性顾客中打开了市场。”

既然人和商品所面对的顾客群体已经确定，消费品的具体发展就非常重要。

迪士尼对人的设备及其相关产品有严格的定位。这个形象应该由食物构成，另一个应该由衣服构成；针对成年男性市场的图像，如美国队长，可以用来开发汽车。

女孩的兴趣在不断变化。2012年，只有性感美丽、缺乏新意的芭比娃娃销量开始下降，2012年下降了3%，2013年下降了6%，2014年更是高达16%。迪士尼的《冰雪奇缘》在2013年上映后，两位公主艾尔莎和安娜很快成为女孩们最喜欢的玩具。

在一次采访中，《中国商报》记者发现，迪士尼、环球影城等。近年来，我越来越热衷于开发具有突出男性特征的强ip(知识产权),这是一个非常聪明的举措。

“男人心中永远是孩子”，成年男性粉丝的消费力非常高——2014年，一位南京的男性粉丝花了近100万元购买了迪士尼科幻电影《闯:》中的道具摩托车，并自豪地宣称中国只有一辆摩托车。

随着《钢铁侠》系列电影的成功，这一系列消费品一直是迪士尼最受欢迎的产品线之一；《美国队长》的奥迪车和《闯:战记》的雪佛兰车也很受欢迎。

通过知识产权的发展和扩张，迪士尼从消费品中获得了巨大的利润。

将业务推迟18个月

最近，华特迪士尼在中国举办了2017年相关发展会议，来自全国各地的品牌授权厂商(以下简称“授权厂商”)齐聚一堂。

「根据我们的初步统计，约有二千五百名持牌人前来。我们会就来年的商品发展计划与他们沟通。”林嘉文向记者透露，迪士尼将根据上述人员配备和目标客户群(如服装或食品)选择许可方。“迪士尼在中国拥有约600家授权厂商，涵盖所有类别，包括服装、家居、电子产品、玩具、美容食品和出版，其中服装占销售的很大比例。”

林嘉文和他的团队将始终与授权厂商沟通。在确定了角色和产品类别后，迪士尼将在电影上映前12~18个月给被授权人一个“先发制人”的印象，因为只有让被授权人了解电影中人物的性格和情节，他们才能生产出满足人们需求的产品。当然，许可方必须对电影内容保密。

“在许可方理解了人的设计之后，就有必要根据人的设计来制造商品。从最初的图纸设计到建筑模型、开模等。直到大规模生产，这个过程需要12~18个月。”林嘉文告诉记者:“所有迪士尼原型机都来自迪士尼美国总部的画廊，所有设计的原始图纸都必须得到美国总部的认可。”

不要低估这个画廊的确认过程，它非常耗时，需要改进。

据《中国商报》记者采访，为了高度还原电影人物的形象，有时玩偶服装的大小或其尾巴和眼睛的位置不能有哪怕一毫米的差别，因为这一毫米的差别会使人看起来像是一种“山寨感觉”——这是迪士尼、梦工厂或环球影城绝对不允许的。

经过反复确认和修改，图纸和模具最终被批准，然后投入生产，而成品必须抛光和确认。迪士尼基本上保证相关消费品可以与电影同时发行。看完电影后，观众自然愿意为商品买单。

“2016年，迪士尼消费品在中国的表现预计将同比增长33%。我们在中国市场销售3200万个迪士尼系列书包和水壶，在中秋节我们可以销售400万个迪士尼系列中秋月饼。迪士尼消费品在中国每秒可销售38种产品，迪士尼的书籍和杂志在中国可销售1500万册。”林嘉文自豪地说。