消费升级的风口下，越来越挑剔的消费者究竟要什么？

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当虚拟购物、内容电子商务、o2o、会员制消费等新的“窗口”不断出现时，这些热门词汇都有一个共同的代言——“消费升级”，这不可避免地让人怀疑消费升级是否真的存在？什么是消费升级的“升级”？

中产阶级的崛起使物质消费向服务消费转变

2016年7月出版的《经济学人》指出，中国中产阶级的数量(家庭年收入在76600到286000元人民币之间)已经从20世纪90年代的几乎为零增长到今天的2.25亿。中产阶级的崛起伴随着中国城市化进程的加快。与此同时，互联网使全球信息透明化并高速传播。人们有更多的收入可以控制，他们的消费选择从国内商品扩展到了世界。过去两年跨境电子商务和奢侈品消费的爆炸性增长就是最好的证明。

如今，80后和90后已经成为社会的主流消费者。吃得好、穿得暖不再是他们关心的问题，但吃得更好、获得更多优质商品、过上更好、更富裕的生活已经成为这群人的主要需求。麦肯锡今年6月的报告《中国重塑全球消费模式的力量》指出，中国的消费结构越来越类似于发达国家。到2030年，中国家庭年食品支出比重将下降18%，而“可选择产品”和“二次必需品”支出将大幅增加。

当价格不再是决定是否购买的首要标准时，意味着消费升级已经发生，生活消费需求已经转变为改善需求，物质消费已经转变为服务消费，新的消费模式已经悄然形成。如今，对于80后和90后来说，获得更好的服务和情感满足更为重要。

内容电子商务和会员系统是真正的服务还是虚假的需求

对于零售商来说，消费升级既是机遇，也是挑战。随着需求方越来越难以满足，零售商在产品展示、购物体验和服务上花了很多心思，逐渐形成两个主流发展方向。一个是以公共数字电子商务和网红品牌为代表的内容电子商务，另一个是以美国好市多为代表的会员消费。

内容电子商务也是当前网络红色经济的产物。人们在社交平台上呆的时间越长，他们就越有可能受到大V和网络红人的影响，甚至希望从他们那里得到消费者的建议。年收入1000万的网红商店如“呛辣椒”、“vcruan”和“悉尼”应运而生，人们似乎愿意以更高的价格购买网红选择的产品。同样的衣服在网上红店卖的价格比其他商店通过网上红店卖的价格高很多。内容电子商务通过网上的红色抓住了交通人群的情调，但恐怕这种方式与消费升级时代消费者对质量的追求有一定的距离，更像是商品的重新包装，并没有真正提高质量和消费体验。但不难看出消费趋势。人们越来越懒于和自己比较，然后做出购买决定。他们希望在消费过程中得到更多的指导。

然而，好市多在美国的会员消费帮助其会员选择质量更好的精选产品，共有4000个SKU，深受美国中产阶级的喜爱。它在零售市场衰退的情况下迅速成长，并被提升为美国第二大零售商，成为沃尔玛最强的竞争对手。好市多的优势在于通过会员制度下的精选产品吸引消费者，然后通过免费轮胎安装、免费视力检查、框架调整服务、免费停车等贴心的增值服务留住消费者，让消费者在好市多获得超乎预期的体验，享受消费的荣誉感。这些会员不再在这里购买商品，而是服务。好市多的会员制模式让越来越多的挑剔的消费者从服务的角度出发，而不是被动地迎合市场，而是积极创造一种新型的消费者服务体系来引领市场，这是商家在消费升级下的优势和竞争点。

消费者表现出电子商务推广疲劳如何利用服务拉回来用户

另一方面，在国内市场，大多数电子商务公司仍然通过促进销售和杀死顾客来留住用户，但是他们使消费者进入疲劳状态。平台上产品的同质化也使得消费者很难做出购买决定。也有一些电子商务平台引入了会员制度，但是仍然很难让用户保持这种方式，这仍然受到价格的刺激。

最近，国内时尚奢侈品购物网站Shangpin.com推出的全新会员系统，是一个自成一体的服务系统，在服务上有别于其他平台。在时尚垂直电子商务领域，尚品。com创造了一个强大的供应链模型，在这个模型中，商品以相同的价格与欧美专柜同步，从而满足时尚消费者对购买及时性的需求。只有Shangpin.com的金牌会员才能享受到全价新产品15%的独家折扣，并在会员日享受免费的国际国内运费，让用户感受到尊贵的消费者权益，而不是价格的提升。同时，趋势主题活动由尚品发起。com和会员的独家时尚顾问为用户的购买决策提供指导。像好市多一样，Shangpin.com会员在售后服务方面也可以享受优惠待遇。15天内没有理由退货，24小时内退款。它不需要送回国外，但可以直接邮寄到国内仓库。它也是第一个开放跨境消费售后服务，并承诺退还海外采购订单的全部税款。这一系列定制增值服务不仅允许用户在Shangpin.com购买产品，还可以获得时尚消费服务的全过程，减少购买和售后所需的能源。

对于电子商务平台和传统零售商来说，消费升级不仅是打破模式、赶上竞争对手的机会，也是需要克服的障碍。消费者对商品质量的要求越来越高，对服务的要求也越来越高，在这种驱动下，零售商只有通过理性的回报、挖掘消费者的真实需求、形成服务壁垒、创造高质量、意想不到的服务体验，才能真正留住消费者。

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