网上商超巨头之战：价格战背后拼硬实力

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[摘要]目前，一号店华南仓库的交货率仍高达100%，华南地区的合适交货率在99%以上。

在超过一万亿个市场蛋糕的诱惑下，尚超无疑将成为电子商务巨头的下一个角力场。从下半年开始，一号店利用京东和沃尔玛的优势，经常与天猫发生冲突。战斗情况令人兴奋。

最近战争形势变得激烈了。8月8日，正当外界对刚刚被JD.com收购的一号店是否会退出电商舞台充满疑虑的时候，沉寂已久的一号店突然打起了牺牲旗帜的仗。同一天，一号店的高级管理团队首次公开亮相，宣布将在未来三个月投资10亿元与天猫超市低价竞争，目标是迅速摆脱天猫超市，目标是成为两倍于天猫超市的规模。

另一方面，自天猫超市推出“杭京双屋”以来，它付出了很大的努力，消费者补贴投入了10多亿元，在这场战役中名列第一，甚至抛出了“双20亿计划”。尚超对阿里的战略意义不言而喻。阿里巴巴首席执行官张勇曾将毛超定义为与淘宝、天猫和巨化并列的第四大消费平台。个人电脑和移动终端都为其打开了一流的入口，这被视为阿里未来长期投资的主要阵营之一和希望之星。

然而，价格战是最直接的切入点，但它不是真正的竞争壁垒。从长远来看，电子商务不是一个快速的游戏，而是一个长链服务，它将涉及供应链、物流、运营、商品质量、交易等各个环节。有必要看到长期的竞争力和盈利能力。归根结底，电子商务之战关乎成本、技术和效率等综合硬实力。

一号店营销运营部高级副总裁王春欢表示，在超市与河流的竞争中没有绝对的垄断巨头之前，所谓超市之战的实质就是抢客户之战。目前，所有人所做的就是抓住新客户。

《时代周刊》记者掌握的各种数据显示，自8月份的商业超级大战以来，1号店暂时处于领先地位:新客户数量比去年增加了1.5倍，吸引新客户的效果明显，尤其是华东地区，新客户数量比浙江、江苏、广东增加了近4倍。同时，客户投诉占所有订单的不到1%，华东地区的适当投资率超过99%。

显然，一号店“抢顾客”的效果已经开始显现，但弹药的装填只代表了一个方面。作为一个零售企业，有效运营所创造的成本优势是最强的价值壁垒，这不是一个简单的价格战可以解决的问题。而在价格战的背后，站在运营效率和仓储物流技术等更高的维度上，阿里和京东又将如何面对呢？一号店用什么样的信心和力量来支撑3个月10亿元的英雄精神？

新丰口电子商务

尽管经过多年的相互竞争，从2016年下半年开始，京东天猫两军之间的战斗形势已经特别紧张。

6月底，JD.com和沃尔玛宣布了一项战略合作，其中包括沃尔玛的一号店。今年7月，天猫超市宣布已经投资了20亿美元的计划，声称要打败京东，在三年内成为超市的第一名。8月初，一号店立即发起闪电突袭，补贴10亿元，对大宗商品进行实时比价和智能调价，目标是抢新客户。8月15日，天猫超市总经理潘江公开应战:一号店必将成为尚超战役的炮灰，并宣布天猫广州智能仓库正式投入使用。在这一点上，几个大的商业超级巨头之间发生了很多争斗，情况越来越糟。为什么尚超被京东、毛超等电子商务巨头视为角力的主战场？

根据国际食品和消费品行业研究与培训机构igd的最新研究，中国的网上超市市场目前已位居世界第一，预计2020年的整体市场价值将比目前的410亿美元增长近5倍，达到约1800亿美元。然而，即使前景广阔，根据目前的统计，超级市场和百货公司的网上渗透率还不到7%，其中空.自然有巨大的增长潜力

此外，超市商品购买频繁，因此经营超市商品可以提高顾客粘性，这是吸引流量的重要入口，自然成为军事战略家的战场。

8月18日，一号店营销运营部高级副总裁王春欢自信地宣布了结果:“在这种抢顾客的热潮中，一号店已经领先了。”

根据一号店的数据显示，自8月份促销以来，新顾客总数比去年同期增加了1.5倍，尤其是在毛超大本营华东地区。与去年同期相比，浙江的新客户数量增加了近四倍，江苏的新客户数量增加了200%以上，上海的新客户数量增加了一倍。在双方的新战场华南，广东一号店的新顾客数量比去年增加了191%。

尚超类别在中国已经发展了20多年，线下发展良好的大公司基本上都是盈利的。然而，电子商务如何考虑利润的问题，如何平衡“烧钱”和利润？

“目前，网上业务是超级的，每个人都处于‘快速扩张’的局面，这就是为什么每个人都用大量的投资来进行抢客户的战争。”一号店销售部高级副总裁宋春雷对《时代周刊》记者说:“但在这个过程中，我们不是烧钱来抢占市场，我们有一个科学的利润计划，我们通过提高效率和降低成本来释放渠道价值和补贴消费者。此外，整个公司必须有相关的利润贡献策略，如如何更有效地支持超市的扩张，到什么程度和高度，以及以什么方式获得更低的成本和更大的利润空空间等。

京东组合拳

自京东和沃尔玛6月份宣布战略合作以来，一号店的作用引起了相当大的关注。有人担心一号店将从此退出电子商务舞台，但业内有人将它形象地描述为京东在江湖上搏击的尖刀和狙击手。

京东从3c类别开始，不断打造仓储、物流和it能力，把握成本和效率两大零售要素，形成良好的用户体验和口碑。然而，当务之急是在高频率和低价格类别中找到突破。参与永辉超市和收购一号店都是出于在尚超竞争的战略考虑。

有趣的是，一号店与JD.com将在类别、用户、运营或区域渗透方面表现出全方位的互补与合作，堪称一对“最佳合作伙伴”。

目前，网络超市万亿美元市场中的蛋糕引发了诸多竞争，超市的“第一公里”正如火如荼地展开。与天猫超市相比，一号店的优势和竞争壁垒如何体现？京东与一号店战略合作后，双方具体的合作整合是什么？

2016年初，时任天猫超市总经理的金成在接受媒体采访时表示，天猫超市已经提前实现了2015年底100亿元的销售目标。对此，宋春雷透露，去年华东一号店的销量只是大大超过了这个数字。

在宋春雷看来，一号店的品牌影响力是京东与天猫竞争的桥头堡。“一号店经过8年多的深度培育，在华东、长三角和华南地区具有明显的区域优势。华东尤其是上海的市场渗透率很高，市场份额超过30%。京东在国内很强大，在北方可能更强大。两家公司将在区域方面相互补充。”

“就用户而言，一号店80%以上的用户是女性用户，70%以上是中产阶级家庭用户。尚超市场的核心消费群体与目前一号店的主流用户是一致的。800万件以上的单品中，绝大多数属于尚超类。这也补充了京东目前男性用户众多的现状。”

没有强大的供应链系统，就很难发挥超市的优势，这也是一号店的优势。凭借京东的采购资源、营销资源和供应链优势，结合沃尔玛强大的全球采购能力，一号店可以为消费者提供来自世界各地的顶级产品。目前，一号店拥有强大的供应链系统，与沃尔玛联合采购了来自24个国家的211种高品质产品和70多个品牌。就独特产品而言，第一商店还将寻找消费者在其他平台上买不到的更具成本效益的产品。

宋春雷说:“已经启动的三个月补贴计划是针对全国的一、二线城市的。根据一号店的实际情况，我们将以华东为基地，在华南地区展开正面对抗，继续开设天猫超市。逐步占领全国市场。”

赢得“最后一英里”

作为一个新的出路，虽然网上超市的市场前景广阔，但门槛相当高，物流是市场竞争的关键。

在物流投资方面，京东董事长刘曾在央视《对话》节目中阐述了自己的战略思想。对于物流投资，真正的支出是仓储。“任何公司只要耗尽其核心竞争力，就能成功。如果它烧钱而不设立任何竞争壁垒或核心竞争门槛，它就没有价值和意义。京东已经耗尽了世界上最好的用户体验。”刘对说道。

在智能仓储、管理系统和物流技术的建设中，一号店和京东的基因是同一个品系。高效的自助和领先的技术被认为是尚超物流发展的关键，这也是一号店的优势。

一号店华南自动化运营中心总经理李亚萍告诉《时代周刊》记者，一号店已经为大规模促销带来的订单高峰做好了准备。自8月份以来，1号店华南运营中心的订单量同比增长了一倍，预计9月份的订单量将达到去年同期的三倍。然而，目前一号店华南仓库的交货率仍高达100%，华南地区的合适交货率在99%以上。

对于天猫超市宣布其华南仓库的日提货能力可达100万件/天，李亚萍回应道:“去年双十一期间，一号店华南运营中心的日提货能力超过100万件。我们的核心竞争力基于高效的自营物流管理系统和新的ptp自动分拣和包装系统。”

“虽然未来一号店华南运营中心的仓库面积将是天猫超市新货仓库的两倍以上，但我们更注重订单执行的效率。目前，一号店华南运营中心的平均每平方米订单数是天猫超市的两倍，人的效率是天猫超市的两倍。我们相信，只有更高效的物流运作才能真正保护消费者的高质量用户。经验。”李亚萍补充道。

关于网上超市模式的争议一直存在。天猫超市采用平台模式，而一号店的超市都是自营。两者都有各自的优势，但仅从网上超市的运作来看，就有很多SKU(库存单位)，而且生产批次和储存方式也不同。从一个角度来看，企业负责统一采购、仓储和配送的自营模式，集中度高，环节少，在控制产品质量方面会更有效。

此外，在配送过程中，天猫超市采用菜鸟网络，要求许多不同的公司实体和站点从仓储到分拣再到物流进行分包，而一号店采用自配送模式。

对此，宋春雷认为，“1号店的自助配送比例达到68%，其中8个城市达到半天配送，278个城市达到次日配送。”效率和安全性更高。”。

“就分销成本而言，天猫超市的菜鸟网络远高于竞争对手，它只能将成本转嫁给用户。”电子商务行业专家李成栋告诉《泰晤士周刊》记者，“自有物流在配送成本上有很大优势，同时也会阻碍天猫超市用户下小订单的积极性，降低采购频率，这与(尚超)高频采购留住用户的初衷背道而驰。”

可以预见，虽然第一店暂时处于领先地位，但在巨人的支持下，在线超市仍有许多后手，新的电子商务大战还远未结束。