中外食品企业如何借里约奥运“各显神通”？

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奥运会作为一个吸引全世界消费者注意力的盛事，不会轻易错过这个绝佳的营销机会。由于健康、亲情和自我突破的理念，其内容可以到达多个沟通渠道，受到食品企业的青睐。《第一财经记者》采访了麦当劳、可口可乐、蒙牛乳业(港股02319)、光明乳业、奥友乳业(港股01717)等多家食品企业，发现家庭卡、青春和多渠道沟通是食品企业最重要的东西。

玩家庭牌

说到奥运营销专家，当然，我们不得不谈谈可口可乐，它已经通过奥运会持续营销了88年。自1928年阿姆斯特丹奥运会合作以来，可口可乐利用奥林匹克运动开展营销，并与国际奥委会合作了88年。双方的合作已经成为营销领域的经典案例。

可口可乐在奥运会营销中扮演了一个大家庭的角色。据悉，2016年可口可乐全球奥运会的主题是“那就是金牌”，并以此为主题在全球范围内开展自己的营销活动。可口可乐的“黄金时刻”奥运主题营销活动，从5月持续到8月，是可口可乐在除2008年以外的历届奥运会期间在中国发起的最早的奥运主题营销活动。

可口可乐大中华区和韩国区副总裁张建茂对记者表示，之所以称其为“此刻的黄金”，代表了奥运运动员和普通消费者在成功时刻的喜悦和庆祝，融入了“成功时刻与幕后支持者分享快乐、表达感激”的人文情怀，是家庭、爱情和友谊的传递和延伸。

张建茂说，为了将家庭卡发挥到极致，可口可乐还通过地面和社交媒体，结合父亲节和毕业季节等热门话题分享了这张卡。在奥运会开幕式附近，可口可乐公司推出了一个大规模的运动员情感广告，集中讲述运动员的真实故事，从而更容易打动人们。运动员的“金牌时刻”引出了消费者在幕后称赞支持者的共同愿望。

巧合的是，除了可口可乐，当地品牌澳友也打出了家庭牌。《奥友》以“你生来就有能力”为主题，以漫画和热海报的形式呈现了运动员从小到大的成长片断，传达了“表扬运动员的努力，不以金牌评英雄，生来就有能力”的理念。

营销复兴

除了家庭卡，结合奥林匹克精神，促进青春也受到食品企业的重视。光明乳业和伊利乳业已经采取措施。

自今年以来，光明乳业一直试图推动品牌复兴。代表青春和活力的奥运会已经成为企业传递青春的好机会，光明乳业自然不想错过。不幸的是，光明乳业不是奥运会的官方赞助商，它已经采取了不同的方式与阿里体育公司合作进行在线直播。由于阿里体育获得了奥运会内容的版权，它以年轻人喜欢看和听的“现场网络广播”的形式传达了鲜明的营销理念。此外，光明乳业还赞助全国女排，希望将女排的青春活力融入其品牌形象。

乳制品行业的老大哥伊利紧随其后。通过签约赞助奥运运动员和“小鲜肉”宁泽涛，传达了阳光少年的品牌形象。举办“小壮举”活动，将奥林匹克体育理念融入品牌，倡导民族体育健康生活方式。其目的是鼓励和推动消费者积极行动，亲身实践健康，将运动和健身融入生活，让活力无处不在，让健康成为常态。

此外，快餐行业的领导者麦当劳也不遗余力地复兴。

麦当劳已经与奥运会合作了30多年。作为本届奥运会的赞助商，麦当劳将借助奥运会赢得更多的年轻消费者。本次奥运会麦当劳中国的营销团队有十多人，其中大部分都是80后。奥运会开始前一个月，他们开始准备。麦当劳中国公共关系部副总裁许颖婷告诉记者:“麦当劳是一个大众品牌，所以整体色调应该轻松、简单、有趣，不要太严肃，这样才能赢得年轻人——我们的主要消费群体的喜爱。”

麦当劳的营销案例也值得借鉴。孙杨第一天的比赛无疑是热点之一。早在比赛前，团队就预设了一些产品与孙杨结合，最终选定了与水有关的炸虾棒——将半浸在水中的炸虾棒用P放在孙杨同一段的黑色护目镜上，新产品的产品地图印在右下角。最终，孙杨没能在男子400米自由泳决赛中夺得金牌，而麦当劳队则被附赠了一份“不管是金牌还是银牌，大虾都很棒”。许颖婷对这种营销方式表示满意:“如今，年轻观众不太关心运动员的输赢，而是关注他们背后的故事和有趣之处。”营销也应该随着环境的变化而及时改变。”

在过去的两天里拥有“巨大权力”的傅，无疑已经进入了麦当劳团队的视线。在8月8日预赛结束后，傅接受采访后，麦当劳团队用了一两个小时讨论如何跟进这个热点，因为傅的调式完全符合麦当劳的营销基调。除了“游泳就像一个表达包一样美妙”之外，麦当劳还在中国的线下商店推出了“拥有野性力量的美丽女孩套餐”，原因是微博上的一条信息。

渠道多样化

随着移动互联网的进一步发展，多渠道、多平台的沟通已经成为企业营销不可或缺的法宝。纸质媒体、电视、微博、微信、网络直播...已经成为食品企业奥运营销的主战场。

据张建茂介绍，可口可乐今年最大的特色是将个性化包装与奥运主题营销相结合，从“可口可乐金牌双瓶”的个性化包装开始。营销活动还包括广告、户外图片、电视和数字媒体合作、社交媒体交流、地面活动、店内展示等。，构建了360度全方位的消费者沟通。

当地企业也不甘示弱。蒙牛公关总监季晓东告诉记者，蒙牛首先抓住了央视——第一个奥运会直播平台。尽管人们生活时间的碎片化和媒体接触的多样化越来越严重，但在奥运会期间，传统电视仍然是吸引消费者注意力的主要平台。蒙牛与中央电视台签署了一份奥运资源包，其中披露了奥运会期间中央电视台平台上的高频广告。该网络平台与乐视、网易合作，从节目中的产品植入、节目内容植入的话题到节目的整体包装，全面植入了乐视的节目《从奶牛到里约冠军面对面》，并与个人电脑和移动终端上的相关硬件和软件平台进行了合作。同时，网络平台还与其他推广资源合作，重点在奥运会期间推出。在户外媒体渠道上，选择了北京永安里、国茂、西单、上海静安寺、成都2号线等几个核心站点，投放了墙贴、灯箱和电子屏幕资源，以增强奥运主题“牛到里约”和蒙牛品牌在交通集中地区的曝光度，增强关联性。与此同时，分众大厦电视、公交在线公交媒体和高铁媒体也相继推出，以扩大“牛到里约”的传播。社交平台选择了第一个开放的微信体育界面——微信，这使得与观众的互动更具运动性和趣味性。

伊利的奥运营销也在网上和网下推出。渠道整合了新闻媒体、社交平台、自媒体、中国家园、伊利官方旗舰店、腾讯“奔向里约”等一系列平台，将活力延伸到生活的方方面面，真正实现了线上线下联动。

突破中国走向世界，“让更多的人感到美味和健康”是许多食品企业的愿景。在这种背景下，不难理解许多食品企业在里约奥运会期间增加了投资。从行业角度来看，奥运营销的价值在于塑造有影响力的品牌，企业需要注重营销经验和关注度，这会给品牌带来长期效应，最终消费者会更加支持你的产品。

许多其他人指出，里约奥运会实际上是一个彻底的“社会奥运会”。企业的营销渠道也在重组，尤其是为了获得更多年轻消费者的关注，许多企业都在努力将重点放在“社会互动营销”上。在食品企业眼里，年轻人是奥运会的核心消费者，但现在年轻人的注意力已经转移到手机上，他们更注重互动。