继续强化中国市场 增设乘用车CEO

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作为大众集团今年上半年全球增长最快的市场，中国受到了大众集团更多的关注，中国市场的改革计划也在悄然进行，包括新上任的大众品牌(中国)乘用车首席执行官。

8月2日，奥迪股份(中国)宣布任命原一汽大众销售有限公司执行副总经理冯为大众品牌(中国)乘用车首席执行官，同时兼任大众(中国)投资有限公司执行副总裁，负责大众品牌在中国的推广和业务运营。大众在中国的人事调整被视为奥迪公司巩固中国市场、加强在中国业务的战略手段。

对此，奥迪股份(中国)总裁兼首席执行官海兹曼表示，这个职位是一个全新的职位，旨在加强中国的品牌管理。这一责任与奥迪品牌负责人魏永新相似。冯将指导营销和销售团队协调和管理合资公司的相关工作，还将负责大众品牌的进口汽车业务。

在奥迪公司总部进行了一系列改革后，直接管理中国市场的大众汽车(中国)似乎已经开始构建一个更加复杂的人事结构。根据行业评价，这是大众总部分散化的积极表现，大众在中国的未来行动将更加积极主动。

大众乘用车第一任首席执行官

作为中国最活跃的跨国汽车集团之一，中国市场对奥迪的重要性不言而喻。尤其是近年来，大众在其他市场已经显示出明显的衰退迹象。美国市场曝光的作弊丑闻让大众品牌遭遇滑铁卢，几乎不可能翻身；然而，在持续饱和的欧洲市场，大众的表现很难与中国相比。

内讧、欺骗和接连不断的丑闻让这个世界上最大的汽车商业帝国土崩瓦解。

仍处于丑闻余波中的大众着眼于全球市场，只有中国市场能够支撑和拯救其庞大的商业帝国。因此，抓住这条唯一的生命线是新主席马伦能否做好这项工作的关键。

马伦首先提出了一系列的管理框架和人事调整措施。在新主席马伦的新政策下，大众(中国)也开始了“分权”措施。

8月初，奥迪股份宣布，在中国市场工作多年的冯正式出任大众品牌乘用车中国区首席执行官，同时兼任大众(中国)投资有限公司执行副总裁，负责大众品牌在中国市场的推广和业务运营。

根据大众的官方介绍，冯将直接向奥迪股份有限公司董事会成员、奥迪股份有限公司(中国)总裁兼首席执行官汇报工作，并向大众品牌德国总部汇报工作。

对于在这样的形势下设立这样的职位，奥迪股份(中国)有限公司总裁兼首席执行官教授告诉《时代周刊》记者(我和冯·)对总部集团马伦首席执行官和大众乘用车品牌首席执行官的分工是相似的。这样做的目的是为了使权力和责任更加明确，将集团事务和品牌事务划分得更加清晰，使品牌有更大的发展空空间。

根据冯的简历，自1995年加入奥迪股份公司以来，冯一直在国际营销和产品管理部门担任重要职务，并于2004年至2006年负责上汽大众的营销和销售业务。此后，冯先后担任大众品牌总经理和一汽大众销售有限公司常务副总经理，两个合资企业在中国的工作经历可能是其被任命的主要原因之一。

抓住三个主要板块

传统制造企业在达到大众集团规模的今天，往往会遇到组织庞大、部门复杂、决策效率低、沟通成本高等问题。马伦给出的解决方案是，除了全新的乘用车首席执行官职位之外，在中国设立三个业务部门。

自今年8月1日起，除了冯的权力已经确定外，大众汽车执行副总裁苏伟明还负责大众集团在中国的市场营销、销售和战略规划。此外，他还将负责智能驾驶、电动汽车和大数据等新业务在中国的拓展。

简单来说，韩永新负责奥迪品牌，韩麦安负责斯柯达品牌，冯负责大众品牌。目前，大众在中国的三大销售品牌都有实际的权威负责人，这实际上是大众在中国有实际生产能力的部门。大众总部首先希望稳定的是三大品牌在中国的生产和销售业绩。

在Mullen看来，过去一段时间，奥迪ag一直处于dsg事件、断轴事件和排放门事件的负面漩涡之中，这与大集团的诸多不利因素有关，尤其是当遇到危机事件时，大众的反应尤为缓慢，往往会失去最佳的反应机会。因此，他认为奥迪公司的首要任务是实施“分权”战略。

海兹曼告诉《泰晤士周刊》记者，“我们说过，权力下放的目的是让每个地区和品牌拥有更大的自主权和自由。我们也希望大众品牌在中国能有更好的权利和责任，更好地推动大众的工作。”

有业内人士表示，虽然大众为三大品牌设立负责人是一个积极的表现，而且大众一直在积极地将最新技术推向中国市场，但它在中国从未有过技术研发中心。每当新产品和新技术不被接受时，他们往往需要回到欧洲总部寻找解决方案，这耗费了大量的时间和成本，最终对他们的品牌声誉有很大的影响。

对此，海兹曼教授表示，奥迪公司也意识到本地化对集团的重要性。在分权战略中，除了人事调整，它还将在北京建立一个“未来中心”。

据报道，奥迪公司将在世界范围内建立三个“未来中心”，这些中心将专注于本地化的R&D和设计，并拥有完全独立的决策权，这实际上是“权力下放”的直接产物。

中国大众的危险和机遇

据奥迪公司2016年上半年发布的财务报告显示，今年上半年集团销量达到511.7万辆，同比增长1.5%，但营业收入和净利润分别下降0.8%和1.6%。

在中国市场，大众的表现也是“销量增长，利润下降”。

具体数据如下:1-6月，大众集团在中国市场销售186万辆，同比增长6.8%；然而，利润下降了13.8%，至23.66亿欧元。事实上，除了中国，大众在全球主要市场的表现陷入僵局，无论是主流北美市场，还是新兴的南美和俄罗斯市场。

海兹曼坦言:“从目前的情况来看，我们合资企业的利润水平还是很好的，我说的和其他国际市场相比还是很好的。”

显然，中国市场已经成为奥迪公司的主要利润投入点，这也是奥迪公司一直强烈希望在与一汽的合资项目中将股份比例提高到50:50的主要原因。然而，由于总部目前的情况，奥迪股份公司无法实现股份比例回购，只能推迟该项目。

大众汽车希望通过提高其股份比例来实现利润增长，这暂时是不可能实现的，但只能开辟新的业务增长点。据海兹曼介绍，未来奥迪公司将从汽车制造商转型为旅游服务提供商，分时租赁和共享汽车、自动驾驶和新能源汽车等新的共享经济模式将成为三个关键领域。

业内一些分析师指出，也许在不久的将来，消费者将会看到新的商业形式的出现，比如大众汽车租赁公司。目前，汽车制造企业成功转型为服务提供商的可能性不大，但公众已经清楚地意识到了危机意识。在中国公众的影响下，如果能成功实现其理想的布局和转型，仍有一定的发展前景。