微博风生水起 阿里尴尬出局：一家中等规模公司如何与巨头分羹？

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如果微博再次与阿里协商新的战略合作计划，与三年前相比，前者肯定会要求平等合作，而不是“米歇尔·普拉蒂尼”与寻求庇护者之间的关系。

文本/魏莉

在微博上举办了电影之夜之后，微博在6月16日又举办了一次“超级红人节”，聚集了现场直播、时尚和视频领域的数百名红人。

在激动人心的背后，微博在三年内讲述了一个商业故事——对于中型企业来说，如何在利用巨头的资本和资源的同时保持独立性，并最大限度地赢得未来之路。

2013年4月29日，当新浪宣布新浪微博与阿里巴巴(中国)签署战略合作协议时，对社交电子商务、手机和交通门户等词汇感到兴奋的人们不会想到这种战略合作会在两年零九个月内突然停止——在未经审计的2016年第一季度财务报告中，新浪微博证实与阿里巴巴的战略合作协议已于2016年1月到期。

离开阿里后，微博上没有出现之前担心的克里夫和空的文件。相反，凭借其强大的社会属性，它在短视频、直播、网络红等领域表现出色，赢得了华尔街更多的认可。美国当地时间6月3日(周五)，新浪微博股价收盘上涨2.8%，至27.54美元，为上市以来最高，市值首次超过60亿美元。

1.微博等待“救赎”的机会

虽然阿里在战略合作达成后完成了进一步增持的过程，但仍是以资本为主要媒介的贷款交易，合作的目的停留在赚钱的一致性上，而并非所有保持合作关系的人都有合并为一的想法。

因此，当微博有能力在财务报告中独立创造美丽的数字时，是时候自我救赎了。

事实上，时机来得很突然。2015年11月，在阿里巴巴提出将优酷土豆私有化后，公众舆论仍认为微博将成为阿里巴巴的下一个收购目标。阿里巴巴在媒体和社交领域仍有很大的野心。寻找阿尔法的美国金融网站甚至在文章中给出了明确的时间表，“阿里巴巴将在6个月内收购微博。”

甚至在战略合作终止后的2016年4月，《华尔街日报》在线版发表了一篇文章，称“新浪可能会走雅虎的老路，将公司全部或部分出售。”考虑到新浪目前的低股价和阿里在媒体领域的雄心，阿里可能会放弃持有新浪微博的股份，直接低价收购新浪。”

在新浪微博2016年第一季度的财务报告中，一系列数据证明，离开阿里的帮助后，新浪微博的造血能力仍在提高。2016年第一季度，微博月活跃用户达到2.61亿，比上一季度净增2，600万，日活跃用户净增1，400万。同时，微博利润也达到1.05亿元，同比增长529%，非阿里部分广告收入同比增长106%。

“这主要是由于信息流的优化和微博平台对视频内容的强烈需求。”新浪董事长兼首席执行官、新浪微博主席曹国伟表示。

三声音统计了2014年第一季度至2016年第一季度微博的收入数据，发现拐点出现在2014年第三季度和2015年第二季度。自2014年第三季度以来，阿里对微博收入的贡献开始增加，连续三个季度占微博广告和营销收入的40%以上，占微博总收入的30%以上。

至少在这个时候，微博还将阿里视为一个重要的创收渠道。在新浪微博2014年年报的第10页，有这样一句话:“我们预计很大一部分广告和营销收入将来自与阿里巴巴的战略联盟。”如果我们不能实现这些收入预期并维持与阿里巴巴的关系，我们的增长前景将受到不利影响。”据钛媒统计，该微博年报中有115处提及阿里巴巴。

然而，自2015年第二季度以来，阿里对微博收入的贡献被稀释了。与之前出现的115家阿里巴巴网站相比，在最近连续几个季度的财务报告中，微博开始强调“非阿里巴巴广告收入大幅增长”——显然，这已经是一种更加强调“独立性”的姿态。

新浪微博的非阿里广告收入持续增长，但阿里广告收入在新浪微博收入中所占的比重并没有太大变化。除去2015年第四季度双十一所在地，2016年第一季度与阿里战略合作终止的非阿里收入较2015年第三季度增长了20%，而阿里收入下降了66%，但微博整体广告收入仅下降了6%，而总收入仅下降了4%。

这意味着，如果不继续与阿里巴巴的战略合作，微博的收入仍将与2015年第三季度基本持平。

2.微博赢得了资本和变革的时间

这一变化源于微博在阿里以优惠价出售家政技能。平台上建立的社会关系、共享、透明、及时的信息传播渠道、名人和重大事件的传播以及商业营销推广是微博与阿里之间最大的筹码。

凭借这张卡，新浪微博从阿里获得了5.86亿美元的投资和坚实的转型保障，在广告社会化、垂直领域运营和网络红色经济方面进行了有效尝试，提升了自身的造血能力。

社交广告被认为有助于微博获得更多非阿里广告收入。根据中国互联网络信息中心的报告，截至2015年12月，中国企业利用互联网开展营销活动的比例为33.8%。在这些企业中，24.7%的企业尝试使用微博进行营销推广，仅次于即时聊天工具、电子商务平台和搜索引擎。

据摩根大通(JP Morgan Chase)分析，随着日常活跃用户和用户停留时间等指标的不断提高，广告商将在移动平台和社交媒体上投入更多预算。

曹国伟表示:“在盈利方面，来自大客户和中小客户的广告收入已经成为微博收入增长的主要驱动力。”根据2016年第一季度的财务报告，由于流量库存的增长、广告算法的优化和活跃的网络红，来自中小企业的微博广告收入同比增长147%，中小企业和自助广告商数量也达到83万，比上季度增长25%。

微博正从早期备受关注的时政话题和社会事务实时信息网络，向基于垂直利益细分的社会利益网络转变。在微博平台上，12个行业的月平均阅读量已经超过100亿。通过这些垂直领域专业内容的制作，旅游、电影、汽车、电视、食品等利益群体得以建立，这成为微博提供系统、准确的垂直业务实现的最大保证。

在今年的上海国际电影节上，新浪微博通过微博电影之夜的尝试，展示了其将微博打造成各垂直领域社会营销的主要平台的尝试。新浪微博首席执行官王高飞认为，微博在电影领域应该做的是将内容、市场和受众与微博的社会关系地图联系起来:让不看电影的人看电影，让想看电影的人买票，让看电影的人发表意见。如果成功，微博将在其他垂直领域推广。

同时，微博在社会广告和垂直领域的尝试也提升了网络红色经济的商业价值。社交广告为商家和网红提供了便捷、直接的营销渠道，而垂直领域的深度为他们提供了更细分、更有效的潜在粉丝群体。依靠内容在平台上聚集粉丝，通过短视频和直播与粉丝互动，网红可以更快更准确地把握消费者需求，进而通过淘宝寻求实现。

在以视频、直播和电子商务为主流的网络红色经济中，微博凭借其强大的社会关系占据了链条中的核心位置。同时，微博基于自身的社会能力，通过资本和商业的方式建立起自己的联盟关系，从而强化了自身重新崛起的网络红色生态。

一方面，微博与网络红色经纪公司、孵化器和知识产权生产者联手打造专业的网络红色内容。例如，在6月3日，微博和即时消息将在未来三年内以1亿元支持视频网络red。另一方面，微博连续两轮科技领先，与直播、第二次拍摄、小卡修三大视频产品建立了紧密联系，将网红融入微博生态，为网红的传播、粉末吸收和实现提供全方位支持。

这种联盟符合微博内容形式的变化规律，即文字(2009)-图片(2013)-短片(2015)-直播(2016)。甚至可以说，自2015年以来，新形式的短视频和实时视频内容拯救了微博。随着视频播放量的激增，头像用户获得了比图形时代更大的播放比例。

数据显示，2015年5月，微博总播出量为8178万条，总播出量为4494万条，占54.9%；一年后，2016年5月，相应的数字分别为13.5436亿、10.7119亿和79%。转折点出现在2016年3月，当时全站广播量和首站广播量分别为4.5186亿和3.2912亿，之后增长极为迅速。

3.被微博“反击”的阿里

从某种意义上说，微博在社会广告、垂直领域和网络红色经济中的崛起，使其足够独立，甚至增加了巨人阿里对自身的依赖。

阿里与微博战略合作的初衷是通过社交电子商务解决主商户与中小企业之间流量分配不均的问题，通过微博平台上朋友和意见领袖的推荐实现个性化消费，支持更多中小企业，实现“小而美”的战略目标。这种行为已经成为网络红色经济的温床，并改变了年轻人的消费模式。

年轻人的消费习惯正在从货架销售向现场销售转变，并进入“内容与商品整合”阶段。正如阿里巴巴首席执行官张勇在他的演讲中所说，“淘宝一直不仅仅是购物。”由网红、商家和引领潮流者组成的活跃群体通过照片、视频、直播、推荐、评论和时尚指南贡献丰富且高度相关的内容，并促进用户使用分享、评论和喜好。功能进行交流。”

一方面，它源于社会分层的加剧和人们对个性的追求，而更受阿里电子商务社会化策略的影响和推动。在这种发展势头下，微博实现了转型、发展和壮大，在电子商务社会化和网络红色经济中，成为了比阿里更活跃、更强大的交易者。

从用户的角度来看，微博正在成为一个年轻人聚集、区域分布均衡的社交媒体平台。相关数据显示，16-25岁的微博用户占总用户数的61%，其中一线用户仅占24%，二线用户最多，达到26%，第三和第四区域用户分别占21%和23%。随着用户的年轻化和区域的下沉，微博主流用户的关注领域发生了转移，微博也在从实时信息网络迅速演变为社会兴趣网络，明星、美女和动画并列前三。

微博正成为年轻人消费的主要平台，而淘宝和天猫更负责交易的最终结算。阿里的新消费梦想没有出现在他自己的淘宝和天猫平台上。相反，张勇在演讲中梦想的消费行为更多地出现在微博平台上。

事实上，渴望新消费模式的阿里已经从微博的流量提供者演变成了流量接收者。尴尬的是，2013年，阿里不仅没有把握住在微博上有更多话语权的机会，还出资加强微博，这让他不再有信心脱离微博的流量支持。

正如前述媒体所预测的，收购新浪现在似乎是阿里重获主动权的唯一途径。不过，曹国伟在4月份对媒体表示:“如果有合适的机会，我们会在资本市场寻求交易，但目前，我们没有任何这样的计划。”

如果微博再次与阿里协商新的战略合作计划，与三年前相比，前者肯定会要求平等合作，而不是“米歇尔·普拉蒂尼”与寻求庇护者之间的关系。

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