体育营销进化论：回归“精神契合型”赞助

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欧洲杯已经拉开帷幕，海信成为第一家赞助欧洲杯的中国公司。此前，万达高调宣布成为国际足联在中国的第一大赞助商。在过去的一年里，中国体育产业的资本激增。据统计，2015年1月1日至2016年3月31日，泛体育领域共举办了149场融资活动，总规模超过120亿元。在行业投融资蓬勃发展的同时，资本方也开始思考如何创新合作方式，最大化品牌曝光度和受众粘性。

资本掠夺者总是给人财大气粗的感觉，这充分体现在他们对运动品质的追求上。体育奥林匹克在五年内以80亿元的价格获得了超级联赛的版权；腾讯在接下来的五年里砸了5亿美元赢得了nba独家直播权...资本方每次都要花费数亿美元，这深刻地影响了体育产业的格局，同时也使得“资本+体育”的游戏规则变得疯狂和苛刻。

以乐视体育为例。根据乐视体育的融资明细，其融资额为80亿元。在此之前，他们刚刚宣布了一项120亿元的投资计划，其中60亿元用于购买会员版权，60亿元用于投资会员服务。作为“金融家”和“投资者”，截至2015年底，乐视体育已经掌握了全球250多项赛事的版权，全年直播超过1万次。

高质量的体育知识产权极其稀缺，而且也是锁定和长期的。乐视只是疯狂的抢购之一。目前，国内高质量的知识产权几乎被资本方瓜分，其中许多已经延伸到国际市场。去年1月，万达以4498万欧元收购了西班牙马德里竞技20%的股份，而苏宁以2.7亿欧元收购了国际米兰70%的股份。

然而，对高质量知识产权的竞争和知识产权的高质量运作是两回事。腾讯花了5亿美元从nba买下了转播权。从披露的报表来看，它只维持了其损益平衡。“根据腾讯第一季的广告收入，它几乎无法支付成本。然而，不赚钱的做法无法维持，所以腾讯现在正尽最大努力增加会员费收入。”一位分析师告诉记者。

就目前势头最强的乐视而言，乐视体育的主要收入来源分为两个模块:版权内容和赛事运营，约各占一半。其中，广告收入约占版权内容收入的43%，竞争运营收入约占35%，超级电视的电费收入约占9%，点播费和播出费收入约占1%，其他硬件收入约占12%。竞赛运作主要包括icc国际冠军杯竞赛运作权带来的门票和广告赞助，以及马拉松等比赛。

然而，与乐视的巨额支出相比，利润计划并不像乐视想象的那么乐观。乐视专注于打生态圈的理念，以乐视的硬件为渠道入口，以内容资源为补充，形成终端+内容的闭环，让用户拥有深层的粘性消费习惯。但就付费项目而言，它仍然是广告，占收入的近一半。然而，网络广告是一个购物市场，腾讯在移动方面的巨大力量并没有实现盈亏平衡。乐视很难用生态系统来运营高质量的知识产权。因此，乐视和腾讯都应该效仿espn模式。Espn是一个24小时美国有线电视网，专门播放体育节目。60%的收入来自有限的电视订阅，收入规模为65.4亿元；电视广告收入35.2亿元，占32%。剩下的8%的收入是数字广告和杂志广告。电视订阅占收入的绝大部分。但是这个付费会员的时代什么时候到来呢？中国能完全复制espn模式吗？如何将高质量的ip和高质量的用户订阅完美结合？

这是一个巨大的问题。

可疑的“体育交通现场”

金融企业银行就是从未来的资产价值中推断出现值，从而发现目前的投资机会。金融企业对体育知识产权和体育赞助的看法是“未来推断现在”。

1997年，平安保险集团收购了深圳足球队，当时深圳足球队在甲级和乙级踢球，经营了几年。2014年，平安再次对中国足球感兴趣，但不再赞助任何特定的球队或运营ip。相反，平安在四年内以6亿元的价格赢得了四个赛季的超级联赛冠军，单个赛季的平均冠军配额为1.5亿元，创下职业联赛以来的新高。

平安官员表示，“平安已经是一个庞大的金融集团，不属于某个特定的城市，也不适合赞助某个地区的团队。”因此，平安的赞助将是一种“平台赞助”:它不赞助任何球队或运营任何球队，而是赞助中超平台。

据平安表示，平安赞助超级联赛，不仅可以为球员和球迷提供金融和保险服务，还旨在通过超级联赛为其互联网金融平台One Wallet抢占用户。One Wallet具有社交、支付和金融增值功能，与超级联赛相结合，是一个人群广泛、互动性强的平台，有利于吸引和留住用户。

平安不是唯一有这个计划的人。当阿里巴巴以12亿元收购恒大50%的股权时，马云宣布将推出全新产品“足球宝贝”，并在其“宝贝”军团中增加一名大将。中国的足球市场不小。一些网友表示，通过“足球宝贝”众筹购买克里斯蒂亚诺·罗纳尔多绝对不是问题，评论一度铺天盖地。

然而，如果你了解当前的互联网金融，你会发现平安互联网金融的入门级产品“一个钱包”的存在感很低，这在所有主要的互联网金融排名中都很难看到。虽然阿里的“足球宝贝”一直停留在概念层面，但苏宁去年与pptv一起推出了名为“看球神器”的“pptv冠军联赛足球宝贝”。据说，用户只需订阅不同限额的“欧冠足球宝贝”，就可以享受到无需pptv会员现场直播广告的看球优惠，同时获得8%的预期年化回报率。苏宁没有透露该产品的运营情况。今年的欧洲冠军联赛已经开始了，但是还没有关于“足球宝贝”的消息。

金融企业“体育交通场景”的尝试实际上已经失败。虽然有接入场景，但不仅仅是需要相应的产品需求，粉丝们看比赛的资金需求也不是很大，市场上类似的产品，比如支付宝，已经可以满足他们的需求，所以体育粉丝们真的不需要增加手机应用的数量。

因此，金融企业的体育营销应该回到其最初的思考:赞助体育的本质是什么？赞助体育的逻辑应该与金融企业自身的逻辑同构吗？体育营销如何找到曝光率和用户粘性的最佳组合？

“精神契合”赞助

就体育赞助和营销而言，从知识产权运营到流量场景，再到用户粘性...在发现所有这些问题后，业内许多人呼吁品牌赞助在体育营销中的本义。然而，这种品牌赞助回报不是低层次的回报，它不仅以曝光度为最终考量，还考虑了体育赞助和营销后的品牌文化传播:这种文化传播既准确又有说服力。

小牛资本管理集团创始人彭铁在《第五年，谈谈小牛未来的五年》一文中充分表达了小牛的体育营销理念:“小牛生来就有体育基因”，“因为小牛发现热爱家庭和体育的人对未来有更积极的看法，所以他们不抑郁，乐观，喜欢孩子，注重长远利益，注重个人财务信用。”(Mavericks的客户是个人信贷客户)。因此，小牛的品牌逻辑和小牛的财务逻辑是一致的，相互深化和促进。小牛资本集团成立于2012年，在北京、上海、深圳和香港设立了四个管理中心，涉及财富管理、普惠金融、消费金融、私募、证券投资、股权投资等业务。它是中国创新金融的代表企业。

简而言之，彭铁强调体育营销赞助这项运动的独特体育文化，这与赞助者本身的企业文化属性是同构的。这就是“精神契合”赞助。

小牛资本最早赞助和运营特定的体育知识产权，就像金融巨头平安一样。平安运营深圳平安队，小牛赞助深圳红钻队。随后，小牛队开始使用“精神契合”的赞助方式来主导体育营销理念。

2014年，小牛资本开始赞助达拉斯小牛队。这个西部强国在2005-06年赢得了西部冠军，并进入了总决赛。在2010-11赛季，它连续击败开拓者、湖人和雷霆，成为冠军。

“达拉斯小牛队是一支非常有趣的球队。小牛指的是一头没有品牌的牛，一头自由的牛，一头敢于摆脱束缚的牛。”小牛品牌部负责人唐告诉记者:“小牛是在基德时代(1994-1996)。那时，没有互联网社区。他们非常重视与球迷的联系，并开始给那些没有经济实力观看整个赛季的人一些门票。”进入诺维茨基时代后，“小牛非常注重社区文化，如鼓励球迷创作更多新颖的啦啦队节目，增加球员和球迷之间的网络互动，建立球迷档案等。”在我们赞助了小牛队之后，中央电视台播放了小牛队的比赛，很多达拉斯小牛队的中国球迷都知道了小牛队的首都。小牛队球迷的特点是忠诚和深厚的篮球迷。事实上，像小牛这样的球队可能没有科比和湖人出名。收集浅薄的粉丝并不容易。那些喜欢小牛的人是非常狂热的球迷。"

小牛资本的子公司小牛在线赞助了深圳工厂的“100公里失控”。“小牛资本是一家创新型金融企业，它强调互联网精神、社区联系和深厚的关系，因此我们赞助达拉斯小牛队。赞助深圳工厂拒绝了通常由金融企业赞助的高尔夫项目，因为小牛资本的一项非常重要的业务是互联网金融和包容性金融。普惠金融和互联网金融的共同特征是广泛参与、平等、灵活的参与方式、低参与成本(简单的注册)和随时灵活退出(暴力的人可以随时结束)。”

唐告诉记者，“正如小牛队主席彭铁所说，喜欢运动的人对未来更乐观，更珍惜自己。他知道自己要做什么，他的自控能力更强。如果他是一个借款人，他将属于一个更好的信贷客户群体。特立独行的普惠公司实际上是一种无担保信贷。喜欢运动的人将在精神和行为上产生净社会效益，也使我们能够选择一个更好、更好、更值得信赖的客户群体。因此，我们将把喜欢体育视为一种社会资本的概念。在这个层面上，我们的客户文化和我们的信用文化是相互关联的。”

这个100公里长的工厂是深圳的一年一度的盛事，有很多参与者。近10万名驴友参加了“2016年深圳磨100公里竞走”，这是深圳历史上规模最大的民间体育项目之一。

磨坊以100公里的形式开放，驴友们可以选择自己的路段，自由进出。活动倡导“发现心灵世界，帮助每一颗自由的心实现旅行的梦想。”小牛资本的理念是利用互联网和技术创新，让每个人和企业都能方便、平等、无障碍地享受各种金融服务。小牛资本很好地把握了互联网金融和徒步旅行之间的精神联系。这些活动丰富了小牛在线的服务体系和企业文化内涵。在赞助活动的同时，它也为户外运动员提供了小牛的品牌形象和产品形象，可以说是相辅相成的。

毫无疑问，体育营销的关键是文化营销。

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