要闻:面对“Z世代”的出版生意经，你学不学得会？

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杨帆出版社的杂志说有忘记控制疫情的地方，漫展一定是其中之一 在7月份的上海，第16届中国国际动画游戏博览会( ccg expo )如火如荼地展开 作为最早重新开始运营的国际动画展览会之一，今年的ccg刊登了没有设置场所的热情。 流入会场的数十万观众发誓将展馆变成狂欢节现场，控制了半年的“后浪”将花费在文化上的主权。 在这个宴会的中心地，天闻角川展位前的长龙特别引人注目 这些年轻热烈的粉丝的脸，对天闻角川来说是最熟悉的 成立10年来，天温角川服务了一些年轻的网民，给九零后和零后的成长过程留下了深刻的印象，后者现在以“z代”的名义，成为了泛娱乐中使用的主力军。 作为主要动画出版的文案企业，天闻角川成立当初的设想非常简单，是生产满足青少年感情、社会交流、娱乐诉求的高品质动画图书和周边商品。 十年后，他们依然在这条路上大步前进，粉丝是他们前进的最大动力 当然这条路决不是平坦的路 动漫市场的广阔前景在过去十年里吸引了许多出版人投身其中，但许多现实困难是工人们没有预料到的 来自盗版的冲击和出版政策的限制，多个动画出版机构来了也很着急，去了也很着急 虽然有邻国日本的经验，但如何克服文化差异，在本土顺利复制日本成熟的经验和成功模式也是一个大课题 “我们也花了很多时间寻找适合自己快速发展的模式 “天温角川董事长刘瑠伟是这样说的。 动漫市场风云的变化是天温角川快速发展过程中的一大挑战 天闻角川创立的时代，漫画、轻小说等产品依然依赖纸媒，团队本身也和来自日本的经验一样基于纸媒 在这十年间，移动网络成为中国动画领域的主战场 网络高速发展，中国在动漫行业的弯道上超越的机会，迫切需要市场的喜好和领域的规则 正如刘瓄伟所说，“时刻关注变化，对比调整方向和反复产品，是天温角川在激烈的市场竞争中坚持下去的秘诀，也是企业成长至今的核心战术。 “在10年的一挥弹指期间，当天角川突然回顾，发现自己成为了业界内的特别存在——其产品结构、运营模式和资本背景与出版业大不相同。 动画出版行业曾经的一些豪强至今仍在没落，只有天闻角川依然一步一步地留下脚印，继续保持增长势头 这个样品为什么这么独特？ 这种独特性对出版领域有什么价值？ 让我们进入这家10岁的新锐公司，在他们的转世中寻找那个特立独行的答案 要分析从产品到渠道天闻角川的崛起历史，轻小说( light novel )是不可避免的概念 轻小说是从日本来的动画脚本小说，其特色是复印简洁轻快，故事多样，画面感强。 年前，中国网民可以阅读的轻小说基本上是盗版的盗印，作为国内第一家中外出版媒体集团合作创建的动画公司，天温角川是国内动画市场引入轻小说概念的机构 在随后的几年里，天闻角川推出了一千多种，牢牢占据了这个市场的前列 为什么选择这个行业作为切入点呢？ 刘瑠伟首先看到了轻小说成为剧本的可能性。 “优秀的动画小说被改编成漫画、动画、游戏，产生主题周边产品，从源头牵引着动画产业链整体的相互作用。 “刘瑠伟告诉了《出版社》。 刘瑠伟的评价也被证实了。 根据后续动画、游戏的开发，天闻角川引进的“刀剑神域”在世界上突破了2亿册。 在中国市场，这部作品也成为了天闻角川的畅销书，不要求每年举行的签售会。 系列轻小说的成功，在天温角川成立两年后受益，坚定了企业控制头脑拷贝的决心 年，天闻角川企划的新海诚的电影原作《你的名字。 ”。 》不仅利用电影的热度突破百万册销量，还率先完成了漫画、电子书、有声书等多产品形态的开发，成为天闻角川跨境操作的另一个典型例子。 新海诚电影原作《你的名字》 》的销售额突破百万，引进版文案百花齐放，天闻角川也开始致力于原创文案。 《秦时明月》《全职高手》等小说、《剑网3》《逆水寒》等游戏官方设定集、《画猫》系列的原创图画书的发售，丰富了天闻角川产品线，也聚集了企业优秀的本土制作者。 在“二维”从亚文化进入主流视野的情况下，天闻角川也摆脱了产品的引进和对单一门类的依赖，成为了能够接触“z世代”多元文化诉求的复印公司 然后，关于天闻角川在图书行业的迅速成长，刘瑠伟指出，渠道和营销战术是重要的一环。 网商的脚步，实体书店的步伐很困难，困扰这些很多出版社的问题刘2884伟不太在意 他说，动漫市场的特殊性在于强烈的粉丝指向性。 这一天，角川是一家“不依赖于某种销售渠道”的公司，因为在产品的销售中“差异化”的概念最终适用于他们。 在“z世代”的强大费用面前，粉丝经济成了无数复制企业家口中的热词，但天闻角川知道粉丝绝非简单的概念。 “二维”的天地太广阔，只有更正确地找到其中不同参加者的领域，明确彼此的细胞壁，才能实现正确的营销 因此，天闻角川从创立之初就开始研究客户的图像，纳入“宅向”、“男主向”、“小清新向”等不同的象限，构建了完善的客户数据库。 随着时间的推移，顾客的成长，国漫的兴起，这些标签变得越来越复杂了。 这些数据是天闻角川企划和营销事业的基本依据，它们的存在保证了天闻角川各产品的基本基础 有客户，有提供正确服务的客户通道。 除了网上书店和EC平台，天闻角川多年来构建了专用的渠道系统。 那是一家遍布全国的特约店 “这些特约店首先聚集分布在一线城市的学校附近和动画爱好者，兼具在线和在线销售方法，灵活且有粘性 在运营一个产品时，我们可以正确定位原来的粉丝所在和诉求，通过天闻角川的拥有渠道，在短时间内聚集这些粉丝，提高其粘合力和忠诚度。 ”刘二八八四伟说 追求单体精度，即使在天闻角川也没有忽视集群的力量 刘瑠伟知道小轮不仅是“z代”社会交往的主要阵地，而且是费用密集发生的情况。 因此，角川招募在全国有运营经验的动漫迷作为城市“站长”，推进会员制模式，聚集了粉丝 而且，每年在全国各大城市举行的400余场大小的漫展，天闻角川也没有落下，利用参展迷的“最大公约数”，将这个平台转变为销售产品的另一个重镇。 从衍生品到全媒体，出版依然是天闻角川业务的核心，但企业的野心不止于此 10年来，ip、周边的概念如潮冲击了出版领域的外延，但天闻角川并没有随之狂热 八风不动的理由是，他们是领域最早与ip开发相关的公司之一，从创立之初就超越文案媒体烙印在这家企业的骨血上。 刘2884伟说，泛娱乐时代的商业本质是链接 因为每个ip的深度开发跨越多个行业，不同产业之间的壁垒贯通，多个产业融合，相互作用。 天闻角川的股东之一，日本角川集团已经展示了自己的做法 “其实，以角川集团为代表的日本动画公司从20世纪70年代开始尝试media-mix，对于ip，他们总是有很强的开发和保护意识，形成了一系列的运营模式和完全的产业布局，这是今天中国的ip开发业 “什么是media-mix？ 从有名的角川集团我们可以一览无遗。 现在的角川集团有书籍、商品、动画、游戏、音乐、电影等多个事业板块 以人气小说为例，集团可以通过商品化、动画化、电影化等各种媒体混合手段，使单一ip的价值最大化 另外，角川集团利用旗下的在线视频媒体网站、电子书平台、电影院线资源等，进一步开展与商业伙伴的合作，通过多样的媒体确立了与顾客的联系。 随着全球化的迅速发展，角川集团致力于加速海外布局，不仅在中国国内，还在美国、泰国、马来西亚等多个国家、香港、台湾设置据点，为世界客户提供高品质的作品。 “与有潜力的ip相比，他们成立了专业的开发委员会统一调整，动漫企业、游戏企业、出版企业、周边商品企业等专业机构进行多方联合、各显神通，以产业链的形式在各方开发ip。 “刘瑠伟告诉了《出版社》，这也是天闻角川成立的初衷之一。 当然千里之行还必须从脚下开始，创立当初的天闻角川只是图书企划企业。 因为这一切伟大的构想也需要从图书开始 从年开始，天闻角川引进轻小说作品，也企划了一系列的衍生商品，初步探索了动画周边市场 经过10年的探索，天闻角川已经形成了一种集企划、设计、制作、运营为一体的周边开发模式，凝聚了自己的设计语言和美学理念。 商品的种类也从纸制品、桌垫抱枕、丙烯等平坦化的品种扩展到布娃娃、服装、手工百叶窗盒等立体化的品种。 目前，天闻角川已向国内外优秀ip推出衍生品，有2000个品种，涵盖核心二维ip周边到泛二维文创品种 企业周边商品官方自营淘宝店“维基地”也成为动画周边行业中口碑最高的商店之一 天闻角川的文创产品线越来越丰富，形成了独特的美学理念oll，年腾讯进入天闻角川后，跨国复制生产和网络双重基因在天闻角川复制开发行业有更大的野心 那一年发售的《全职高手》系列累计销量超过400万部，成为现在的网络小说作品 刘瓄伟表示，这部作品的成功之处在于，它被深深地重新包装，大大提高了作品的可读性，此外，天闻角川还积极与小说改编的有声书、动画、大电影等产品联动发表，实现了各渠道的相互引流 “正是《全职高手》发现了ip多模态联动开发的特征。 从此，天闻角川开始有意识地构建ip全产业链的开发和运营模式 ”刘284伟说 所以，从出版开始的天闻角川，我们发现网络复制的平台和频繁出现火花。 年7月，天闻角川第一部允许进口的电视剧《只有我在的城市》在腾讯视频中独家上映 一个月后，该公司第一个被引进许可证的手机游戏《魔法禁书目录》在网上上线了 除了全面开花的许可证产品外，天闻角川也开始摸索原创文案的ip商业化和数字开发 以《画猫雅宋》手机主题壁纸在华为app上市为开端，天闻角川旗下的《画猫》《本草虚孤录》《麒麟》等一系列原创动画形象与华为等多家公司结成了异业许可合作关系 年，企业组建了动画、小视频、网络漫画团队，制作并发售了最初的原创动画《麒麟先生》，在出版、商品、游戏、电影、动画等多个行业实现了原创ip的内生联动。 调用了中式media-mix的新模板 《画猫》系列成为国内外知名动画ip对话天闻角川理事长刘瑠伟:我对“z世代”的潜力非常乐观的记者杨帆试图整理21世纪现在的中国动画文化史，天闻角川一定是一家不能绕行的企业，其理事长刘瑠伟绕道 是有多年海外工作经验的《老出版》，2007年从新加坡回国后，刘耶投入到当时前景不明朗的动画出版领域，一段时间就10多年了。 他回国后的第一个东家——漫友文化现在已成为纸媒时代动画出版的里程碑 他接过中南媒体和角川集团投掷的橄榄枝，担任天闻角川后的10年间，将这家合资公司从小工作室改造成了动画出版业的巨头 天温角川董事长刘瑠伟刘瑠伟在动漫领域战斗了10多年，也是动漫文化从边缘进入主流视野的困难时间。 现在，充满激情的“后浪”挥舞着“二维”的旗帜，形成并耗费了属于“z世代”的新文化。 这个文化有丰富的国际视野和生动的本土核心，其包容性和生命力很强，刘瑠本人也很感动。 他和天闻角川在10年筚路蓝缕推进了这个过程，现在也开始享受这个时代的巨大红利 作为目击者和参加者，刘瑠伟如何看待“二维”的过去、现在和未来？ 天闻角川如何继续适应时代的快速发展趋势？ 对于这些问题，这本出版《退伍军人》给出了自己的答案 《出版者》:作为以动画文案为主的出版机构，天闻角川的很多玩法与出版者完全不同，这种特殊性来自哪里？ 刘284伟:天温角川的特殊性来源于我们的定位和动漫市场的特征。 创立之初主要是动画图书的出版，但天闻角川的定位不是出版机构，而是以动画为基础的复制企业 当时，我们手里有日本高质量的动画文案资源，有成熟的出版团队和完整的供应链，所以选择了以书的形式进入动画市场。 与整个大众图书市场相比，动漫图书市场也有特殊性，它接近了网络的迅速发展趋势，变化非常快，所以我们必须不断探索和适应新的玩法。 出版业在天闻角川的多业务形态中也占有重要的位置，我们很多ip以图书为来源 创立之初，天闻角川的收入大部分来源于图书出版 年以后，随着动画派生商品市场的开始，扩大了周边商品的开发，进一步扩大了业务。 年，企业开始向media mix模式转变，部署网络漫画、动漫、电影、游戏等行业，开发越来越多的高质量ip，谋求ip价值的最大化。 近年来，角川周边商品、着作权运营等业务的比例持续上升，特别是与网络相关的业务增加显着，预计到2021年为止其他业务和图书出版的比例会有所不同 《出版人》:天闻角川成立10年，也是二维文化在国内迅速成长的10年，你如何看待这10年间二维文化的迅速发展？ 884伟:中国近十年的二维文化确实发展迅速 十年前的二维文化还很小，粉丝主要是“御宅族”，但今天的二维文化已经打破了次元壁，拥有广泛的受众群体，显示出多样性的迅速发展趋势 根据最近的调查，“z代”占世界人口的四分之一，中国95后集团的规模接近2亿5千万人 人口红利给二维市场带来了显着的快速发展动力，整体呈现出充满活力的快速发展态势 作为二维文化的核心客户，以95后、00后为代表的“z世代”从小时候开始接触动画的二维文化，表现出了费用高、购买力强的优点。 因为我对这个行业的未来非常乐观。 这几年外部环境总体上很好 一是市场环境不断优化，随着受众群体的扩大、费用水平的上升，整个二维市场还是高速发展的增量市场，只要有合适的产品，就可以迅速占据市场 二是政策持续受益，从年开始，国家表示“以企业品牌为核心促进动漫“全产业链”和“全年龄段”的快速发展”，国家动漫精品工程、国家动漫企业品牌建设和保护计划等支持项目 三、整个动漫产业链越来越完善，领域迅速发展越来越规范，上游文案生产后，中下游可以迅速跟进深度开发，使文案价值最大化 《出版社》:过去10年间，ip经济从无到有的10年间，作为出版领域特别擅长ip扩张开发的公司，天闻角川ip对自己有什么意义？ 天闻角川的ip开发战术有那些特征吗？ 刘284伟:天温角川自己是文案创作和运营的企业，ip资源是我们最核心的资产，企业的快速发展目标之一是成为创造和运营可持续高质量ip的公司。 随着10年的迅速发展，天闻角川拥有原创和授权的国内外知名ip近600个，ip源涵盖了小说、漫画、游戏、电影、动画等多个行业，扩展开发的产品形态涉及图书、周边商品等多个品种。 在上游，我们可以由专业的文案撰写小组制作ip源，表现为日本的角川、阅文集团、网易等ip方面的深度信息，实现文案的二次创作。 中游媒体发布平台，我们有专业的版权运营团队，与腾讯、艾奇、早漫画、b站等多种大型动画文案平台长时间合作，利用日本角川对接海外发行资源，打造中国ip的 在下游衍生品市场，经过多年的摸索，天闻角川确立了以企划、设计开发、生产销售为一体的衍生品运营模式，成功完成了“刀剑乱舞”、“fate”、“全职高手”、“魔道祖师”等国内外知名ip的衍生品开发项目 当然，并不是所有的ip都可以实现全产业链的开发，根据ip的优势，有必要选择开发几个合适的端口和形态。 例如以小说为来源的ip，适合漫画作品的改编，以本出版和网络漫画的开发链可以支撑落地的动画为来源的导入ip，在图书出版和周边开发方面有市场，也有出版和衍生商品开发能力。 另一个有很大影响的游戏产品可以开发画集和周边商品等 产业链上的各个开发节点可以说我们有相关的人才和资源可以合作。 天闻角川已经形成了以自我为中心的产业生态圈，在这个生态圈发挥着纽带的作用，我们与创作者、漫画平台、视频网站等合作者以各种形式合作，努力实现ip价值的最大化。 这是我们区别于其他出版企业的最大优点和特征 《出版者》:在联合销售渠道中，天闻角川做出了与其他出版机构不同的选择，这样的特殊渠道战术会被其他出版机构参考吗？ 刘284伟:动画市场很特殊，很多产品本身就是自己的流量，粉丝的指向性很强，所以我们不依赖某个销售渠道，而依赖越来越多的产品本身和营销方法。 天闻角川的销售渠道确实和其他出版机构有些不同 以前流传下来的出版机构的路线大部分依靠新华书店、西西弗、话数等线下书店，还有淘宝、天猫、京东、当时的大众EC平台。 但是，我们除了这些大众渠道外，还与全国特约店系统、网上漫画展、动漫行业社会交流平台店等特色渠道密切合作。 特约店系统是早期开拓的特色销售渠道 天闻角川在一线城市学校附近与动画爱好者凝聚成立特约店，全国招募有运营经验的动画爱好者作为城市“站长”，统一管理当地特约店，开展粉丝运营活动，推进会员制模式，在渠道中稳定流量 另一个特殊的销售渠道是漫展，每年我们都参加北上广深杭等许多城市的400多个大型漫展，现场销售额也非常大。 这两年，我们也致力于网上垂直销售平台的开拓，与腾讯视频草场地、早在漫画商城、网易云音乐商城、bilibili会员购买、猫眼商城等平台建立了合作关系。 这些动画的垂直平台是我们精准化营销的重要阵地，购买率明显高于通常的销售渠道 由于各出版机构的定位不同，渠道战术自然不同，可供参考的地方是我们一直在深入耕耘行业，继续开拓在线的垂直渠道。 我们可以感觉到未来的市场越来越细分，受疫情影响，大众也越来越有网上购物的习性，网上社区和垂直复制平台将成为未来的第一费用入口。 《出版者》:动画领域至今还是以资本为第一推动力的领域吗？ 如何看待不同国家、不同行业资本对天闻角川的影响？ 刘瑠伟:近年来，动漫领域是资本关注的热门行业，一方面国家积极吸引和致力于原创动漫产业，另一方面国民向以动漫ip为中心的泛娱乐文化产业提出了诉求，动漫的复制生产和费用前景广阔，资本受益， 资本流入确实大大加快了动漫产业的迅速发展，特别是对看b站、漫画、需要这种大量资金投入的文案平台来说，资本起着重要的推动作用。 但是，关于动画领域整体的迅速发展，必须从文化堆积物、精品文案的生产和人才培养等多方面着手，并不是只破坏金钱就能迅速发展 不同的资本注入使天闻角川的文化基因和经营理念越来越多样化，使快速发展的平台更广泛 天闻角川成立之初就有外资的支持，年优化了股权结构，吸引了腾讯的资金提供 但是，与资金支持相比，我们更重视资本复制、平台和技术等其他资源。 例如，借助股东角川kadokawa，我们引进了许多经典的日本动画作品，将《画猫》系列等高质量的原创作品发行到海外，建立了成熟的国内外版权运营体系。 腾讯入股向天温角川注入网络基因，凭借其强大的复制资源和平台力量，企业加快了在线业务的布局，赶上了网络迅速发展的浪潮 《出版者》:面向未来，中国动画文案的顾客有可能出现那些新的趋势吗？ 天温角川打算如何应对这些快速的发展趋势？ 刘瑠伟:有三个趋势值得期待 一是费用较高的群体迅速扩大。 艾媒体咨询的研究数据显示，年中国二维顾客规模约为3.32亿人，预计2021年将突破4亿人 二是地域分布变得更广，随着移动网络的进一步普及，特别是5g技术的广泛应用，整体市场陷入低迷，更多的小城镇青少年和北上广深这个大城市的人一样，接触丰富高质量的动画文案，新可可 三是对精品文案的诉求扩大，随着经济水平和国民审美能力的提高，顾客对精品文案的诉求越来越大，未来市场等级也更明显 今天的二维文化已经成为年轻人的生活习惯 更多的企业品牌对人气动画ip和年轻人建立感情上的共鸣，企业品牌的影响很大，将来的动画要素更广泛地融入我们的衣食住行。 深入了解客户并根据他们的主张提供解决方案的产品是应对趋势和解决课题的最好方法。 我们的中心顾客“z世代”他们有明显的圈层文化，娱乐费更垂直，他们拒绝千人一面，喜欢个性化表现，他们有良好的知识付费习性，喜欢以前传递文化的高质量原创，他 讲述企业品牌的故事，多次热爱，追求质量，持续创新，主张个性等企业品牌的核心价值观传达给越来越多的青少年，与他们建立情感共鸣，建设精神家园。 积极承担社会责任，继续以年轻人喜闻乐见的方式传播社会正能量，发挥文化诱惑作用。 扩大与学校、媒体、领域协会的合作，为本土培养越来越多的动漫文化人才，继续发挥推动产业快速发展的国内外动漫文化交流的“信息表达桥梁”的作用，国内青少年越来越多的兴趣、高质量的海外动漫文案 end元标题:面对《z世代》的出版生意经，你不能学习吗？ 》阅读原文